對于新的消費(fèi)品牌，我建議更正確的做法應(yīng)該是基于企業(yè)戰(zhàn)略「解決社會(huì)問題」定義你的目標(biāo)用戶和場景可以為誰解決什么樣的場景問題。找到正確的場景問題來解決用戶，也就是說，你可以實(shí)現(xiàn)什么樣的增長機(jī)會(huì)。

在過去的兩天里，許多文章都談到了許多商家錯(cuò)誤地進(jìn)入了許多夫婦和妻子的商店。渠道錯(cuò)位的問題導(dǎo)致了普通消費(fèi)者的巨大厭惡，這是這一事件爆發(fā)的導(dǎo)火索。我認(rèn)為從更深層次的角度來看，這實(shí)際上是企業(yè)如何從戰(zhàn)略開始正確匹配「用戶」和「場景」的問題。

一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題是，作為后來者，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌對線下渠道的控制非常有限，尤其是依靠傳統(tǒng)品牌「低價(jià)策略」對于已經(jīng)占領(lǐng)的市場，無論是追求配送率，選擇通過快速配送顯著推動(dòng)收入增長，還是關(guān)注人群場景和渠道，這可能是兩種完全不同的企業(yè)戰(zhàn)略和增長邏輯。

比如哈根達(dá)斯進(jìn)入中國之初，就瞄準(zhǔn)了高端人群和情侶的消費(fèi)場景。辦公樓附近有獨(dú)立的店鋪，然后進(jìn)入超市渠道，從不在冰柜里和普通冰淇淋混在一起，設(shè)置專門的冰柜，通過自建渠道和明顯展示篩選自己的消費(fèi)群體。

以近年來流行的OATLY燕麥奶為例。當(dāng)這個(gè)品牌進(jìn)入中國時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)如果從豆?jié){開始，這不是他們想要的，所以他們選擇人群焦點(diǎn)、場景焦點(diǎn)和渠道焦點(diǎn)。對于小紅皮書上的白領(lǐng)，去上海的精品咖啡館，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)入天貓，與植物乳制品類合作，打造新的植物基礎(chǔ)類別。

因此，并不是所有的消費(fèi)品牌都適合整個(gè)渠道。一種已經(jīng)驗(yàn)證的成功方法是在進(jìn)入離線渠道的早期階段，通過快速銷售和高回購率，在短期內(nèi)在目標(biāo)群體中形成共識。在線下核心渠道達(dá)到一定份額后，擴(kuò)大其他渠道。

事實(shí)上，這與追求快速增長的業(yè)務(wù)邏輯存在一定的沖突。這就是我認(rèn)為我們需要從公司的戰(zhàn)略層面進(jìn)行自我審視和「取舍」。

想清楚這一點(diǎn)，我覺得公司內(nèi)部有很大的共識，線下投資內(nèi)部會(huì)更有信心，更有信心。