香飄飄奶茶 正被年輕人拋棄

“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”這句廣告語(yǔ)聽(tīng)著實(shí)在太古早了。

當(dāng)時(shí)下年輕人早已在“鴨屎香奶茶”“奶凍加奧利奧和脆啵啵”等甜蜜海洋中迷亂了眼，不知道還有沒(méi)有人記得香飄飄奶茶？那個(gè)曾經(jīng)橫掃萬(wàn)千少男少女的初代網(wǎng)紅，好像漸漸被我們遺忘了。

近日，香飄飄旗下的蘭芳園還推出0糖氣泡水“咸檸七”，但并沒(méi)有掀起多大的波瀾，畢竟在追風(fēng)氣泡水這一風(fēng)潮上，連農(nóng)夫山泉和娃哈哈都跑在前頭，香飄飄實(shí)在有點(diǎn)遲鈍了。

在當(dāng)今茶飲界如此內(nèi)卷的時(shí)代，闊別年銷10億杯的過(guò)往，如今的香飄飄，像被“封印”在了我們的青春歲月里，真的有點(diǎn)“飄”不動(dòng)了。

01

香飄飄如何從巔峰到過(guò)氣？

如果互聯(lián)網(wǎng)還有記憶，誰(shuí)的青春沒(méi)有被這首廣告BGM占據(jù)——“香飄飄，我盼望空氣中彌漫香香的味道……”它曾經(jīng)最大的競(jìng)品，就是來(lái)自周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美。

這些耳熟能詳?shù)某醮滩杈W(wǎng)紅，在電視為王的時(shí)代，靠洗腦廣告紅遍大江南北，成為當(dāng)時(shí)年輕人爭(zhēng)先恐后都要買的“弄潮兒”。

香飄飄曾經(jīng)有多流行？?jī)H僅在2008年到2011年這3年時(shí)間，香飄飄奶茶的年銷量就從3億多杯增至10億多杯。在巔峰時(shí)期，它曾達(dá)到將近1500家經(jīng)營(yíng)商，覆蓋了全國(guó)的市場(chǎng)。

2017年，香飄飄一躍登陸上交所，成為了“奶茶第一股”。毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)杯裝奶茶這個(gè)市場(chǎng)，香飄飄絕對(duì)可以稱得上“巨頭”級(jí)別。

香飄飄的走紅，很大程度上是因?yàn)椴戎辛四滩枵郎?zhǔn)備興起的節(jié)奏。奶茶真正成為“國(guó)民飲品”的開(kāi)端還是要追溯到杯裝奶茶。

21世紀(jì)初，奶茶最早由港臺(tái)地區(qū)引入中國(guó)大陸市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)街邊的奶茶店數(shù)量并不多，大眾對(duì)于奶茶的接受度正在初期嘗新階段。

香飄飄創(chuàng)始人剛好瞄準(zhǔn)了這個(gè)空白的市場(chǎng)，將便于攜帶且價(jià)格便宜的沖泡奶茶引入速食市場(chǎng)，在全國(guó)電視節(jié)目上做大量營(yíng)銷，且鋪開(kāi)廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，搶占先機(jī)，賺得杯裝奶茶的“第一桶金”。

沒(méi)想到，短短不到10年，香飄飄奶茶那么容易就迎來(lái)了“中年危機(jī)”。

從公開(kāi)的資料數(shù)據(jù)來(lái)看，早從2015年開(kāi)始，香飄飄奶茶的業(yè)績(jī)就逐步下滑，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中間的2016年有所復(fù)蘇，到2017年增速再度下滑至個(gè)位數(shù)，2020年更是分水嶺，香飄飄營(yíng)業(yè)增速跌破為-5%，2021年無(wú)論從營(yíng)收、凈利潤(rùn)還是扣非凈利潤(rùn)來(lái)看都紛紛大幅度下降，從2022年第一季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄越來(lái)越窘迫，凈利潤(rùn)虧損近6000萬(wàn)元。

冰凍三尺非一日之寒，香飄飄的過(guò)氣并非突如其來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和變故。在香飄飄業(yè)績(jī)急劇下滑的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼的時(shí)代。顯而易見(jiàn)，隨著新式茶飲的崛起和沖擊，香飄飄奶茶這類傳統(tǒng)沖泡奶茶，早已失去了奶茶消費(fèi)的紅利。

毫無(wú)疑問(wèn)，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的快消品行業(yè)向餐飲服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變了。年輕人的口味和飲食習(xí)慣早已發(fā)生翻天覆地的變化，這對(duì)沖調(diào)奶茶來(lái)說(shuō)才是致命的關(guān)鍵。

這種以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，說(shuō)白了，它只是打著“奶茶”旗號(hào)的勾兌飲品，比起真正靠鮮奶和茶為原料的現(xiàn)調(diào)奶茶，奶精的“副作用”是備受質(zhì)疑的，隨著消費(fèi)升級(jí)，這些固體沖泡奶茶品牌，也逐漸被注重健康和天然等理念的消費(fèi)者拋棄。

更致命的是，當(dāng)代年輕人喝奶茶，喝的不僅是味道，更是一種社交屬性。

像香飄飄這種過(guò)氣的沖泡杯裝，不打破常規(guī)，也就只能“吃老本”。要知道，香飄飄直到今年5月份才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶”，在此之前，要想喝到香飄飄冰奶茶，還得要用開(kāi)水沖泡開(kāi)、等涼了再加冰塊。

如此過(guò)時(shí)的沖泡方式、廉價(jià)的工業(yè)香精味道，在如今現(xiàn)調(diào)奶茶冬暖夏涼的新鮮度、線上線下經(jīng)營(yíng)雙管齊下的玩法面前，基本沒(méi)有社交屬性可言，剩的只是那點(diǎn)叫得上名的青春回憶。

形態(tài)和花樣層出不窮的網(wǎng)紅奶茶，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將沖泡奶茶甩在后面。曾經(jīng)的奶茶頂流香飄飄，大概也不會(huì)想到時(shí)代的巨輪，將它拉到“難喝到還不如香飄飄”的底線地位，也只能給困難時(shí)期的自己剩下一丁點(diǎn)的奶茶回憶。

02

國(guó)民傳統(tǒng)茶飲品牌，還能打嗎？

為了抓住年輕人的心，香飄飄也不是沒(méi)努力飄起來(lái)過(guò)，無(wú)奈百般折騰也難扭轉(zhuǎn)局面。

在主推產(chǎn)品上，香飄飄并不單一，它嘗試開(kāi)發(fā)了很多細(xì)分奶茶品類，“Meco牛乳茶”和“蘭芳園”就是香飄飄的子品牌，主打即飲式液體奶茶。

為了順應(yīng)年輕人從奶茶到水果茶風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，它推出了即飲的果汁茶飲新品類，但這種Meco復(fù)合果汁定位有點(diǎn)尷尬，相比起美汁源等果汁品牌，它貴了近一倍，這種價(jià)位，都可以在門店買一杯現(xiàn)做的平價(jià)茶飲了。

他們最近還瞄準(zhǔn)增長(zhǎng)潛力更大的氣泡水市場(chǎng)，香飄飄旗下的蘭芳園也推出過(guò)0糖氣泡水“咸檸七”，先不說(shuō)新式茶飲早已刮過(guò)這一風(fēng)潮了，香飄飄的跟風(fēng)顯然晚了，元?dú)馍衷缇投⑸狭诉@個(gè)新風(fēng)口，就連傳統(tǒng)飲料巨頭也不落下，娃哈哈之前就推出了主打“0脂0能量”的生氣啵啵氣泡水。

他們的野心并不局限在奶茶界上，還拓展品類市場(chǎng)，上線了多種口味的奶茶自熱火鍋，也曾嘗試過(guò)進(jìn)軍輕食賽道，推出過(guò)代餐谷物麥片和奶昔類產(chǎn)品，但這些新推產(chǎn)品“畫虎畫皮難畫骨”，顯然吃力不討好，似乎并沒(méi)能引起消費(fèi)者的青睞。

不僅如此，香飄飄在營(yíng)銷上還從傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)移到了抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，請(qǐng)了王一博、王俊凱等流量明顯為品牌形象代言，在各類影視劇、綜藝節(jié)目中頻頻露面，但依舊收買不了年輕人的心，他們對(duì)香飄飄的印象依舊停留在中低端的沖泡茶飲里。

沖泡茶飲這個(gè)核心產(chǎn)品是香飄飄業(yè)績(jī)的主力，他們?cè)陔娚袒那郎线M(jìn)程緩慢，也嘗試過(guò)攻克下沉市場(chǎng)，但時(shí)局早已發(fā)生了變化，正在崛起的小鎮(zhèn)青年開(kāi)始追求更有品質(zhì)的生活方式。

即便是在四五線縣城，本土的茶飲品牌也層出不窮，蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌早已包圍覆蓋，留給香飄飄突圍的空間已經(jīng)被壓縮得越來(lái)越小了。

無(wú)論從產(chǎn)品本身的迭代空間還是消費(fèi)趨勢(shì)看來(lái)，這些努力更像是過(guò)氣之后的掙扎，粉絲經(jīng)濟(jì)掩蓋不住傳統(tǒng)快消茶飲品牌的落寞，它不僅要面對(duì)傳統(tǒng)快消品牌統(tǒng)一、康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，更要抵擋住喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城等網(wǎng)紅茶飲品牌的迅猛圍剿。

同樣是國(guó)民品牌，娃哈哈或許能給香飄飄一些借鑒經(jīng)驗(yàn)。

娃哈哈早就開(kāi)起了線下奶茶店，定位乳酸營(yíng)養(yǎng)茶飲開(kāi)創(chuàng)者，掌門人宗慶后還在湖濱旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)站臺(tái)直播喝奶茶帶貨，杭州家門口的旗艦店走的是西湖元素的國(guó)潮風(fēng)，從裝潢和品類上都有向網(wǎng)紅茶飲取經(jīng)的意思。

這需要足夠的原始資本積累，香飄飄試著想抓住年輕人的心，種種努力也只是停留在表面，曾經(jīng)有網(wǎng)友建議香飄飄“打不過(guò)就加入”，不如轉(zhuǎn)型實(shí)體入局現(xiàn)調(diào)奶茶界。

但顯然它早已錯(cuò)失了實(shí)體店場(chǎng)景消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)了，究竟能不能“后來(lái)者居上”得看它能否有這般破釜沉舟的魄力，一切都還是個(gè)未知數(shù)。

03

現(xiàn)在年輕人追的奶茶，越來(lái)越看不透了

這也難怪香飄飄怎么努力也追不上風(fēng)潮，誰(shuí)讓現(xiàn)在年輕人追的奶茶界，越來(lái)越能整活了呢。

最受Z世代追捧的新式現(xiàn)調(diào)茶飲到底有多卷？它已然當(dāng)下市場(chǎng)增長(zhǎng)最顯著、消費(fèi)規(guī)模增速最快的茶飲品類。

全球權(quán)威增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，預(yù)計(jì)到2025年，將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。

各類網(wǎng)紅茶飲店就像雨后春筍般迸發(fā)，拿“茶飲新勢(shì)力”巨頭為例，雖然2021年持續(xù)受到疫情影響，喜茶僅僅新增了100多家店，相比起2020年門店數(shù)量增速變緩，但全球門店數(shù)量仍達(dá)到800多家。

蜜雪冰城更是“開(kāi)店狂魔”，靠龐大的下沉市場(chǎng)，在2020年已成為國(guó)內(nèi)首家突破萬(wàn)店的茶飲品牌，即便身處十八線縣城，都能看見(jiàn)蜜雪冰城橫掃過(guò)的身影。

由于茶飲行業(yè)壁壘實(shí)在太低，極易被模仿，于是極其考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)速度和創(chuàng)新力。我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的是，網(wǎng)紅奶茶店爆款層出不窮，周期實(shí)在是太短了。

奶茶界最擅長(zhǎng)打造當(dāng)季水果網(wǎng)紅，當(dāng)季的網(wǎng)紅水果，變得比天氣還快，茶飲界的爆品焦慮越發(fā)明顯。近幾年的“油柑”“黃皮”“橄欖”“芭樂(lè)”“青梅”“刺梨”這類小眾水果輪番上陣，勢(shì)必要掀起新生代的個(gè)性茶飲風(fēng)潮。

正當(dāng)你在預(yù)測(cè)明年可能會(huì)有什么網(wǎng)紅水果坐鎮(zhèn)時(shí)，它繼而冷不丁來(lái)一番香菜、鴨屎香的噱頭，讓眾多年輕消費(fèi)者一度在琳瑯滿目的菜單中犯了選擇困難癥。

從茶底開(kāi)始卷還不過(guò)癮，現(xiàn)在的奶茶界更瞄準(zhǔn)了原本被當(dāng)成配角的配料。什么珍珠、仙草、布丁、椰肉都已經(jīng)過(guò)氣了。

如今的年輕人熱衷于分享“隱藏菜單”，一杯豆乳茶里有的人覺(jué)得要加奧利奧、脆啵啵、芋泥混成泥石流狀才叫好吃，而有的人則喜歡配上血糯米、麻薯、酒釀丸子、芋圓、咖啡凍……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都有屬于自己的DIY配搭公式，但堆積起來(lái)，得到半杯都是料的奶茶，怎么越來(lái)越像一杯“粥”了？

網(wǎng)紅飲品書亦燒仙草還直接打著“半杯都是料”的記憶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)出圈，成為近兩年最大的黑馬。恰好這些混搭也給了這些品牌商家創(chuàng)意的空間，有些商家為了打造噱頭，不斷研發(fā)茶飲搭配的風(fēng)格，茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)奶茶，在茶底的選擇上費(fèi)盡心思，繼而越來(lái)越多“新中式奶茶”也來(lái)分一杯羹。

原本傳統(tǒng)甜品、糖水等配料都能改良加入，所謂主打養(yǎng)生的“堅(jiān)果”“姜撞奶”“清補(bǔ)涼”“楊枝甘露”等都一并歸入奶茶界的范疇，這些混搭的底料越來(lái)越喧賓奪主，奶茶逐漸“粥化”的傾向勢(shì)不可擋。

新式茶飲的內(nèi)卷，一次次在撩撥著消費(fèi)者的神經(jīng)，在某種程度上也折射出消費(fèi)者的觀念變化，好玩、好喝、健康、方便、個(gè)性化……種種生活方式的訴求似乎一并都得有，這也難怪傳統(tǒng)沖泡茶飲怎么折騰也干不過(guò)新式茶飲。

然而當(dāng)中依舊存在著花花世界的“消費(fèi)陷阱”，消費(fèi)者差異化的社交屬性似乎才是新式茶飲內(nèi)卷的動(dòng)力。

這些跟風(fēng)的商家不斷為了創(chuàng)新而進(jìn)行混搭，制造出差異和個(gè)性化來(lái)吸引眼球。現(xiàn)在的奶茶，好喝可能遠(yuǎn)比不上顏值高、新鮮好玩、有熱度有話題這些因素更重要，你還記得一杯奶茶原本是什么味道嗎？

參考資料：
[1]奶茶，為什么越來(lái)越像“粥”了？| ? FoodWine吃好喝好
[2]從沖泡到現(xiàn)調(diào)，奶茶在中國(guó)這十年 | 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[3]香飄飄宣布漲價(jià)，“沖泡式奶茶”真的沒(méi)戲了嗎？| 財(cái)經(jīng)早餐
[4]「消失」的香飄飄奶茶 | 未來(lái)消費(fèi)APP?
[5]香飄飄潰敗新茶飲：打不過(guò)也擠不進(jìn)｜巨潮WAVE
[6]香飄飄抓不住年輕人 | 螳螂財(cái)經(jīng)
[7]喝香飄飄的人，是世界上最大的神秘組織？| 有意思報(bào)告

作者：老藝術(shù)家

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