編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

新能源汽車行業(yè)的大爆發(fā)，讓國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型入局，并瞄準(zhǔn)了眾生仰望的高端市場(chǎng)，背靠東風(fēng)集團(tuán)的嵐圖，便是其中之一。嵐圖品牌始于2018年，其定位是“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”。2021年8月，嵐圖首款車型FREE正式量產(chǎn)交付。

不過(guò)，1年多過(guò)去，本來(lái)被東風(fēng)集團(tuán)寄予厚望、甚至承載戰(zhàn)略意義的嵐圖，卻因?yàn)榻诘脑露冉桓读窟B續(xù)下挫，以及因?yàn)閯?dòng)力缺失、方向丟失等質(zhì)量問(wèn)題而頻遭車主投訴，而導(dǎo)致口碑不佳。因此，本來(lái)就品牌力不足的嵐圖，也遭到網(wǎng)友群嘲。很多網(wǎng)友認(rèn)為，其定位高端無(wú)異于自欺欺人。

營(yíng)銷滿分，市場(chǎng)失意

早年，理想汽車率先打出“增程式”汽車的概念，也對(duì)拿走車主的“里程焦慮”進(jìn)行了大肆宣傳。在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)教育后，很多消費(fèi)者也終于理解了增程式汽車的優(yōu)勢(shì)所在，而理想汽車唯一的一款量產(chǎn)車型理想ONE，也因此取得了十分可觀的銷量。

嵐圖汽車自量產(chǎn)后，也享受了這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷果實(shí)，銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至一度在去年12月，登上高端電動(dòng)SUV銷量排行榜第四位，更讓?shí)箞D看到了沖擊高端新能源汽車的新希望。

然而，今年以來(lái)，這樣的盛況并沒(méi)有延續(xù)，而是急轉(zhuǎn)直下，僅僅1月份，其銷量就環(huán)比去年12月下降53.36%，僅僅1500余輛。時(shí)至2月份，嵐圖也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)這樣的頹勢(shì)，而是銷量繼續(xù)下挫50%，全月累計(jì)不及1000輛。

正如巴菲特所言：“當(dāng)大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳”。雖然嵐圖的銷量慘淡，不排除有造車新勢(shì)力整體業(yè)績(jī)滑坡的行業(yè)因素影響，但是嵐圖領(lǐng)跌，著實(shí)讓很多業(yè)內(nèi)人士看清了真相。?例如，今年以來(lái)，蔚來(lái)、哪吒、理想的降幅位于37%-31%之間。

但是對(duì)比之下，嵐圖的市場(chǎng)表現(xiàn)，有些慘不忍睹。而與其高調(diào)的市場(chǎng)宣傳對(duì)比起來(lái)，更令人唏噓。

據(jù)觀察，嵐圖在量產(chǎn)交付后，在營(yíng)銷層面一直高舉高打，在品牌發(fā)布期間，不僅邀請(qǐng)湖北省、武漢市的領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)背書，而且大手筆贊助羅振宇跨年演講來(lái)宣傳造勢(shì)。借助其非同一般的營(yíng)銷手法，嵐圖也有扶搖直上之勢(shì)，銷量一路走高。

自去年8月的400余輛開始，一舉突破3000輛。去年12月，嵐圖甚至成為了有史以來(lái)，最快實(shí)現(xiàn)單月銷量超過(guò)3000輛的電動(dòng)車品牌。

非常殘酷的現(xiàn)實(shí)是，嵐圖雖然宣稱要對(duì)標(biāo)理想汽車。而且，CEO盧放曾表示，嵐圖既是東風(fēng)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局，也承載著其探索自主品牌發(fā)展模式的重要使命。但是其與理想汽車的差距，并非一星半點(diǎn)。

以今年1月份的千余輛銷量來(lái)對(duì)比，就足以看出差距之巨大。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，與嵐圖技術(shù)路線和價(jià)格區(qū)間極為相似的理想ONE，銷量達(dá)到12268輛，甚至逼近嵐圖的10倍。

由此可見，營(yíng)銷逼近滿分的嵐圖，并沒(méi)有因?yàn)闁|風(fēng)集團(tuán)作為后盾而在市場(chǎng)上表現(xiàn)有多強(qiáng)勢(shì)。不難看出，短期的“小聰明”式營(yíng)銷，或許能夠促進(jìn)嵐圖的銷量，但是作為行業(yè)新兵，嵐圖與它造車新勢(shì)力在品牌力、產(chǎn)品力等方面尚且存在距離，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

品牌力不足，沖擊高端成謎

據(jù)官方稱，嵐圖汽車的銷量持續(xù)下挫，與開年以來(lái)芯片短缺、季節(jié)更替、疫情反復(fù)等多重因素有關(guān)。但是，如前文所述，造車新勢(shì)力與其處于幾乎相同的外部環(huán)境，但是并沒(méi)有表現(xiàn)出業(yè)績(jī)?nèi)绱舜蠓禄念j勢(shì)。

這一方面說(shuō)明，嵐圖在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面，依然存在一些問(wèn)題。另一方面，也從側(cè)面印證，其所謂的“高端”定位，并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。甚至在銷量無(wú)法規(guī)?；默F(xiàn)實(shí)之下，高端定位也是一個(gè)偽命題。

「于見專欄」?了解到，早年的東風(fēng)汽車，并非沒(méi)有嘗試推出乘用車自主品牌。而且，這些品牌相對(duì)更加平民化，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻有些差強(qiáng)人意。例如，東風(fēng)風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等系列產(chǎn)品，售價(jià)在10-15萬(wàn)之間，卻并沒(méi)有在中低端市場(chǎng)泛起多大的浪花。

由此，東風(fēng)集團(tuán)才打造了嵐圖，試圖從高端市場(chǎng)切入，來(lái)塑造一個(gè)全新的高端汽車品牌。而一經(jīng)量產(chǎn)，售價(jià)就在30萬(wàn)級(jí)別的嵐圖FREE，也便承載著這樣的使命，為嵐圖打頭陣。

不過(guò)，在短暫的時(shí)間內(nèi)，銷量便由盛及衰的嵐圖，也在產(chǎn)品品質(zhì)方面經(jīng)歷了重重考驗(yàn)。今年1月底，微博名稱為“烈日灼心V”的網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，自己剛購(gòu)買的嵐圖FREE行駛中突然出現(xiàn)車輛斷電，隨后方向丟失，動(dòng)力系統(tǒng)丟失，方向抱死，車輛原地駐停。

?不管，盡管最終經(jīng)按照今年實(shí)施汽車行業(yè)的三包法政策，確認(rèn)該事件符合退車標(biāo)準(zhǔn)，但是車主的退車訴求，卻遭到了嵐圖的拒絕。值得注意的是，這樣嚴(yán)重的車輛質(zhì)量問(wèn)題并非首次出現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，此前也有有多位車主反映過(guò)嵐圖FREE存在類似問(wèn)題，而且問(wèn)題呈現(xiàn)多樣化。不僅有發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮起、裝配工藝不精等瑕疵，也有電驅(qū)動(dòng)控制器故障、行駛中突然不走、玻璃漏風(fēng)等更為致命的質(zhì)量缺陷。

因此，也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，嵐圖連基本的汽車質(zhì)量都無(wú)法保障，何以有底氣能沖擊高端。對(duì)此，也有人士表示，與一汽、上汽等高端合資汽車品牌相比，東風(fēng)并不具備向吉利借助沃爾沃為品牌加分的客觀條件。

而且，嵐圖作為后來(lái)者，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的入局時(shí)機(jī)。因此，在沒(méi)有太多市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，嵐圖一開始就用高端策略，這條路顯然不會(huì)是坦途，前途漫漫之下，嵐圖沖擊高端也充滿變數(shù)。

產(chǎn)品力不夠漲價(jià)來(lái)湊，高端市場(chǎng)難有位置

一家公司的實(shí)力，除了長(zhǎng)時(shí)間積淀的品牌影響力外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)才是制勝的關(guān)鍵。但是嵐圖與其它玩家相比，在這方面卻略遜一籌。

例如，只有一款量產(chǎn)車型的理想，同為增程式汽車概念的理想ONE，自然會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)對(duì)標(biāo)。但是，互聯(lián)網(wǎng)上僅僅關(guān)于其車身長(zhǎng)達(dá)5米，卻只有5個(gè)座位的布局就吐槽不已，甚至被稱為嵐圖在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不顧及用戶體驗(yàn)及實(shí)際需求場(chǎng)景的一大敗筆。

要知道，一般中產(chǎn)家庭在選擇購(gòu)車時(shí)，比較在乎空間和盡可能多的座位，很顯然，在這方面的市場(chǎng)調(diào)研，嵐圖是未做足功課的。而與之形成鮮明對(duì)比的是，理想ONE汽車設(shè)計(jì)了6個(gè)座位，而漢蘭達(dá)最多提供7個(gè)座位。

拋開能看到的產(chǎn)品“硬實(shí)力”，嵐圖FREE純電不同版本支持505km以及475km的續(xù)航里程，在相同價(jià)位中，也只是主流水平中的平均值，并無(wú)過(guò)人之處。而增程版車型的純電續(xù)航里程僅140km，與理想ONE的純電續(xù)航里程188km相比，也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

由此可見，嵐圖在產(chǎn)品力上可謂不足。因此，30多萬(wàn)的售價(jià)，也經(jīng)常被網(wǎng)友詬病，認(rèn)為車型配置難以與其定位完全相稱。值得一提的是，即便其產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格已經(jīng)飽受爭(zhēng)議，但是嵐圖卻依然宣布漲價(jià)。前幾日，嵐圖官宣了漲價(jià)調(diào)整的消息。

據(jù)稱，嵐圖電動(dòng)車型上調(diào)1萬(wàn)元，并將自今年5月1日起正式生效。盡管嵐圖官方表示，這是一個(gè)關(guān)乎用戶切身利益的決定，非常艱難但是不得不調(diào)整。因此，外界對(duì)其質(zhì)疑之聲更是越發(fā)尖銳。甚至有消費(fèi)者坦言，嵐圖漲價(jià)也不是第一次，而且其漲價(jià)手法也令人不堪忍受。

例如，早在3月中，嵐圖就將原先增程式版的2萬(wàn)元“尊享包”和純電版的3萬(wàn)元“尊享包”由原來(lái)的可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此舉與本次漲價(jià)無(wú)異，因此有網(wǎng)友表示氣憤不已。

關(guān)注汽車行業(yè)的都知道，早前歐拉好貓偷換芯片的事件傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至引發(fā)了央視媒體的報(bào)道，這種無(wú)視消費(fèi)者利益的“小聰明”之舉，顯然難以瞞過(guò)精明消費(fèi)者的眼睛。

因此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也表示擔(dān)憂，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌口碑與服務(wù)等多方面都有失人心的嵐圖，或?qū)⒃谛乱惠喌恼{(diào)價(jià)政策之下，再次面臨銷量受挫的尷尬局面。

正如智能手機(jī)市場(chǎng)，諸多品牌連年呼喊沖擊高端，但是最終卻一路敗北一樣?；蛟S嵐圖尚未明白，決定品牌是否高端的，并非只是一款高價(jià)的產(chǎn)品，哪怕它是造價(jià)不菲的汽車。

因此，吉利借助沃爾瑪提升品牌力的故事，或許不會(huì)在嵐圖身上重演。但是，智能手機(jī)廠商反復(fù)沖擊高端失利的案例，或許會(huì)成為嵐圖的前車之鑒。

結(jié)語(yǔ)

正如一些網(wǎng)友嘲諷一般的調(diào)侃：“假裝”的高端，如何才能進(jìn)行到底？市場(chǎng)恐怕不會(huì)陪嵐圖演完這場(chǎng)獨(dú)角戲。而打造“高端品牌”的邏輯與背后的真相，也總有一天會(huì)水落石出。

但愿有著高端汽車之夢(mèng)的嵐圖，有朝一日能夠覺(jué)醒，也能在新能源汽車市場(chǎng)紅利即將消費(fèi)的時(shí)刻，還能抓住機(jī)遇的尾巴。不過(guò)，彼時(shí)其成敗恐怕已經(jīng)無(wú)法依靠實(shí)力，或許需要靠丟掉了勢(shì)能之后的幾分運(yùn)氣。