“地推是下沉市場較為有效的營銷方式?！?br>

作者：劉小七

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

近年來，中國人口出生率有所下降，但在之前二孩政策和消費升級的推動下，嬰幼兒用品的需求仍穩(wěn)步上升。

如今，隨著三胎政策的出臺，嬰幼兒奶粉行業(yè)市場愈發(fā)廣闊，國產(chǎn)、進口奶粉品牌數(shù)不勝數(shù)，行業(yè)競爭日趨激烈。目前，中國奶粉市場的玩家除國產(chǎn)的伊利、飛鶴外，主要還有外資參與者雀巢、美贊臣、美素佳兒等。

目前，中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模高達1500億元；據(jù)外部機構(gòu)預(yù)測，未來，市場會保持每年3%的增長。

下沉市場的尷尬境地

作為外資奶粉的代表，美贊臣1993年進入中國；2008年起，中國便成為美贊臣全球第二大市場。2010年，美贊臣還投資2000萬美元成立PNI（嬰幼兒營養(yǎng)研發(fā)中心），專門為中國體質(zhì)的嬰幼兒研制配方奶粉。

2018年-2020年期間，美贊臣整體的銷售額雖有所下滑，從金額上看并不明顯；然而從品牌結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品品類上來看，其下滑風(fēng)險超過了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

美贊臣旗下有四大品牌，期間，除收入占比最少的“特配奶（特殊配方奶粉）”穩(wěn)步上漲之外，其他品牌都在下滑。

高臨咨詢（Third Bridge）的專家認為，導(dǎo)致銷售額下滑的原因，可能為美贊臣為拓展下沉市場份額時，未能處理好經(jīng)銷商體系，破壞了品牌的價值鏈。

據(jù)統(tǒng)計，在嬰幼兒奶粉價值鏈中，奶源供應(yīng)環(huán)節(jié)價值量占比約為20%-40%，奶粉加工環(huán)節(jié)占比約為10%左右，市場流通環(huán)節(jié)價值占比約為50%-70%，其中每層渠道商加價約為10%-20%。

高臨咨詢的專家同時提到，奶粉行業(yè)的營銷公式是“流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 種程度 × 客單價”，其中流量對應(yīng)的是適齡人群。

它的生意模式基于用戶CRM的管理，需要在維護老客戶的同時拉攏新客戶，而正是這種模式造成了美贊臣現(xiàn)在的困境。

美贊臣之前的主要客戶群體集中在一、二線城市，但隨著一、二線城市出生率的明顯下滑，為了拉新，美贊臣不得不進軍下沉市場。

外資品牌在一、二線城市做推廣時，往往采用的是投放硬廣或軟文來提高品牌力、增加數(shù)字化營銷方式。但這種營銷方式很難影響到四、五、六線，尤其是縣級以下的城市。

奶粉企業(yè)在下沉市場比較成功的營銷方式是采用地推的形式來建立品牌力。

從經(jīng)銷商的角度來看，外資的經(jīng)銷商一般只需要做物流、倉儲、資金帶店、以及最基本的配送工作，所以它們的經(jīng)銷商都是比較大的專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商。

而內(nèi)資奶粉企業(yè)更傾向在下沉市場找當(dāng)?shù)氐倪B鎖母嬰店作為它們的經(jīng)銷商，一個縣城有2-3個連鎖母嬰店系統(tǒng)，分別經(jīng)營不同的產(chǎn)品線。

早些年，美贊臣的下沉在相應(yīng)市場已經(jīng)做得很不錯，當(dāng)藍臻上市時，其中間的價值鏈還比較長，利潤空間也可以。

但當(dāng)時美贊臣完成深度分銷的一個項目后，價值鏈在一定程度上受到了破壞。當(dāng)一款產(chǎn)品變成了“引流產(chǎn)品”，而不是自身能夠帶來足夠好的回報時，供需就失衡了，銷量壓力增大。所以零售商有時會通過流貨的形式解決短期壓力，這是不可逆的。

下線渠道對于美贊臣來說，并不是說要做多少銷量，而是有多少個網(wǎng)點在主動售賣或推薦美贊臣的產(chǎn)品，這個主動推薦就是一個獲客的來源。

據(jù)了解，下線城市剛好是新生兒數(shù)量最多的市場，有這么龐大的獲客來源，才能支撐整個生意體系。

2018年之前，如果美贊臣拋去C、D類城市，它還可以支撐下來，因為當(dāng)時A類城市出生率仍然很高。

但如今，這卻是行不通的。

出生率下滑，美贊臣在一線城市的用戶群體遠沒有先前的龐大，必須要靠下線城市反哺，但由于價值鏈的破壞，下線城市放棄推薦美贊臣，導(dǎo)致其處境只會越來越艱難。

不過高臨咨詢的專家認為美贊臣優(yōu)勢尚存。得益于其一個特殊的產(chǎn)品——特配奶，這么多年美贊臣市場份額一直穩(wěn)定在外資前三的位置。

據(jù)該專家，美贊臣的特配奶是所有外資奶粉企業(yè)中最為健全、也是最厲害的。

美贊臣的特配奶有很強的針對性，主要是為了滿足早產(chǎn)兒、腹瀉、苯丙酮尿癥患者、以及過敏患者的新生兒的剛性需求。所以客戶的忠誠度很高，基本不會產(chǎn)生“脫粉”現(xiàn)象。

上述專家表示，如果獲客的源頭能順利轉(zhuǎn)到銷售方，比如承接到其他品牌上，美贊臣的營收會很穩(wěn)定。

被收購之后能否重新煥發(fā)生機？

6月6日，春華資本宣布與專注健康營養(yǎng)、衛(wèi)生的全球消費品品牌利潔時集團（Reckitt）簽署協(xié)議，收購其旗下美贊臣在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，并將擁有美贊臣品牌在大中華區(qū)市場的永久獨家使用權(quán)。

春華資本此次投資總金額達22億美元，交易后，利潔時仍保留美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)8%的股份；春華資本持股比例則達92%。

春華資本對曾對媒體分析，外資品牌奶粉近年來在中國遭遇了國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

“這就需要一家既懂國際品牌運作，又對中國消費市場和奶粉行業(yè)有深刻經(jīng)驗和認知的機構(gòu)幫助企業(yè)加速本土化發(fā)展”，春華資本表示。

據(jù)了解，未來，春華資本將從企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、渠道擴展、數(shù)字化營銷等多方面支持美贊臣，使其更加深入中國市場和本土化，提升美贊臣的市場競爭力。