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被“拋棄”的大碼女孩

2023-07-03 18:30 作者:商業(yè)評(píng)論  | 我要投稿


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作者:吳邵格 | 編輯:葛偉煒

“大碼女裝為什么難進(jìn)商場?”

好文4116字 | 7分鐘閱讀

題圖源自電影《超大號(hào)美人》


商場里的女裝越做越小,根本找不到合適的衣服。


近期,一位體重92斤的女生試穿商場里一件均碼的成人女裝。隨手挑選一款看著不錯(cuò)的短上衣,沒想到套上后緊到讓人無法呼吸,給小學(xué)一年級(jí)的表妹穿才正好。無獨(dú)有偶,互聯(lián)網(wǎng)上也有身高1.3米的小學(xué)生穿不上成人女生s碼牛仔裙的視頻。


圖源網(wǎng)絡(luò)


“尺碼越做越小,說好聽點(diǎn)是辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)流行,說難聽點(diǎn)是純純制造尺碼焦慮和尺碼歧視?!崩蚶颍ɑ┫蛐铝闶凵虡I(yè)評(píng)論表達(dá)著她的想法,而她所說的也正是網(wǎng)友爭論的焦點(diǎn)。


在爭論聲中,新零售商業(yè)評(píng)論冒出這樣的好奇:大眾對(duì)身材尺碼的接受度增加,大碼女裝的出現(xiàn)也遠(yuǎn)不止一兩年的時(shí)間,為何在國內(nèi)商場幾乎見不到專做大碼女裝的品牌門店?




?商場沒有大碼女裝?


被問及“商場里為何幾乎看不到大碼女裝”的問題,商業(yè)地產(chǎn)人自己也懵圈兒了。唯一能夠明確的是:國內(nèi)普遍的商場業(yè)態(tài)是對(duì)標(biāo)消費(fèi)市場的主流人群,經(jīng)營核心邏輯是滿足需求。


國內(nèi)某大型連鎖商場招商人員表示,商場引入品牌時(shí)會(huì)考慮主流消費(fèi)者(Y世代和Z世代)的需求和大眾審美風(fēng)向。


“本質(zhì)上不是商場決定了什么品牌入駐,而是消費(fèi)者決定的。大部分消費(fèi)者(尤其是主流消費(fèi)群體)對(duì)于白幼瘦的贊賞和追求影響了商場對(duì)女裝品牌的選擇。”上述招商人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論。


尤其是,部分消費(fèi)者對(duì)大碼女裝的認(rèn)知不清晰,在他們的固有印象里,會(huì)認(rèn)為大碼女裝是給媽媽外婆穿的大款中老年服飾,或者為大碼女裝貼上了款式“肥大”“臃腫”等標(biāo)簽。部分消費(fèi)者對(duì)于大碼女裝的認(rèn)知偏見——認(rèn)為其不符合商場主打“潮流時(shí)尚”的風(fēng)格,也影響了招商人員對(duì)于品牌的選擇。



大潤發(fā)曾出現(xiàn)的女裝尺碼偏見,圖源微博


順著品牌定位與商場風(fēng)格貼合的邏輯進(jìn)一步思考,這么多年,商場里也鮮少有中老年服飾品牌門店,或是為其他小眾群體服務(wù)的服飾品牌。側(cè)面證明,小眾服飾因?yàn)闊o法為商場穩(wěn)定地貢獻(xiàn)鋪面租金和更高人流量,不適合絕大部分商場。


“商場里雖然幾乎沒有大碼女裝服飾品牌,但從近幾年的觀察來看,商場里慢慢出現(xiàn)了大碼的趨勢。”上述招商人員補(bǔ)充到。


最有效的證明即是,此前商場服裝門店使用的假人模特通常是小頭、長腿、細(xì)腰、小腹平坦,身上沒有一絲贅肉,能套上任何大小的衣服。而在2022年9月,一批“不完美”的假人模特走紅網(wǎng)絡(luò)。


事情是這樣的:住在上海的朱女士在逛商場時(shí),發(fā)現(xiàn)某家女性運(yùn)動(dòng)服飾門店使用的假人模特很不尋常。這些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩,不能算上是傳統(tǒng)觀念上的完美身材,但更貼合大部分女性的實(shí)際身材。



圖源網(wǎng)絡(luò)


圖片一發(fā)到網(wǎng)上,不少女性消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)直呼“太親切了”。對(duì)于朱女士而言,對(duì)產(chǎn)品試穿效果有了更準(zhǔn)確、明顯的感知。




?大碼女裝十店九虧?


通過更深入的了解,新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)識(shí)到:大碼女裝很難開進(jìn)商場和自身業(yè)務(wù)難度脫不了關(guān)系。


社交媒體平臺(tái)上,不乏標(biāo)題為“為什么挑選不到好看的大碼女裝”的吐槽貼。仔細(xì)翻翻下面的評(píng)論,除了感同身受的認(rèn)同,還聚集著一批失落的店主。


一位曾經(jīng)的大碼女裝店主留言道:“前期興致勃勃開店,后面不想發(fā)朋友圈宣傳,開始擺爛。門店虧損,我已經(jīng)轉(zhuǎn)行做均碼女裝?!?/p>


相較均碼服飾,大碼女裝為何如此難做?


美國大碼零售商Lane Bbryant首席執(zhí)行官Linda Heasley表示,為了適應(yīng)大碼女性的身材,需要更多布料以及裁剪工序。再者,考慮到大碼女生肢體間的縫隙比較小以及更容易出汗的特點(diǎn),做大碼服飾還要特別注重起球、磨毛、浮色、透氣等功能性方面的因素。


基于此,大碼女裝的制作工藝更復(fù)雜,需要商家更加細(xì)致的設(shè)計(jì)與工藝技術(shù)。業(yè)內(nèi)人士透露,光是為大碼女裝增加口袋的設(shè)計(jì),就并非一件容易的事情。


尤其是,很多位于孟加拉、中國和越南的工廠并不具備生產(chǎn)大碼服裝的設(shè)備,即便工廠想要升級(jí)設(shè)備,又必須支付高昂的成本。程序復(fù)雜性和高成本支出,導(dǎo)致大碼女裝上游制造商少、供應(yīng)商少,貨源渠道少。


“一般我要拿貨,就是去固定的一兩家,或者是自己找專門的工廠花高價(jià)去打新版?!鼻按蟠a女裝店主二萌(化名)說起服裝采購經(jīng)歷,表示拿貨很艱辛。


其他店主對(duì)于大碼女裝拿貨的吐槽,圖源小紅書


此外,市場上部分服裝店主對(duì)于大碼女裝存在錯(cuò)誤認(rèn)知。他們會(huì)將“均碼服飾的放大款”看成是大碼女裝,但事實(shí)上,均碼適合扁平身材,顯然無法適應(yīng)大碼女孩的不同身材特點(diǎn),滿足不了相應(yīng)消費(fèi)者的需求。


真正的大碼女孩因身體各部位的圍度、身材類型(比如A字形、梨形)等不同,存在多樣的服飾需求,即便是同一種款式的服裝,不同身材所需的做工細(xì)節(jié)也各不相同。


究竟在拿貨數(shù)量上有多大區(qū)別,二萌舉了個(gè)例子,“我賣均碼服裝的時(shí)候,一種顏色拿一件;賣大碼女裝的時(shí)候,一個(gè)款式中的每種顏色都得拿上六七件,進(jìn)貨量上就差了五六倍?!?/p>


更何況,大碼女裝屬于小眾品類,日常進(jìn)店選購的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有均碼服裝門店的顧客多,導(dǎo)致門店內(nèi)的大碼女裝產(chǎn)品流動(dòng)性差。相較均碼女裝,大碼女裝生意的庫存占比更高。


“當(dāng)季剩下太多賣不出去的貨,不僅影響訂購新貨的資金,新貨上架所需的展示空間也不足。”由此看來,大碼女裝服飾的線下交易效率較低,并且資金鏈容易斷裂。


再加上,消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣早已形成且無法逆轉(zhuǎn),線上交易逐漸蠶食線下門店的經(jīng)營業(yè)績。


就以美國大碼女裝品牌Torrid來說,2018、2019年Torrid線下訂單占銷售額差不多58%,但到了2020年占比僅有30%,并且Torrid公開表示會(huì)將更多精力轉(zhuǎn)移到線上經(jīng)營。




?中國還沒跑出巨頭?


2016~2017年間,有著8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女裝設(shè)計(jì)師多肉(化名)觀察到行業(yè)內(nèi)大碼女裝外貿(mào)生意風(fēng)生水起,由此嗅到了大碼女裝發(fā)展的商機(jī)。同時(shí)期,她決定入局創(chuàng)業(yè),在淘寶上開了一家自己的大碼女裝網(wǎng)店。


“差不多是在2019~2020年間,大碼女裝在國內(nèi)真正興起?!倍嗳饨榻B,那時(shí)候國內(nèi)抖音、小紅書等平臺(tái)涌現(xiàn)出一批大碼博主,帶動(dòng)了大眾對(duì)于大碼人群和大碼服飾的關(guān)注。2019年,據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,杭州甚至出現(xiàn)了大碼服飾文創(chuàng)基地。


大碼服飾的市場氛圍越來越好,但提起屬于中國的大碼女裝品牌,或許大多數(shù)人的第一反應(yīng)是楊天真的品牌Plusmall。(默默問一句,你想出楊天真的品牌名了嗎?)


據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察,不僅是Plusmall,國內(nèi)其他有點(diǎn)聲量的大碼女裝品牌基本都在做電商模式,只是經(jīng)營這幾年,沒有一個(gè)成為具有顛覆意味的大碼女裝巨頭品牌。


這不由讓新零售評(píng)論產(chǎn)生疑問:大碼女裝電商品牌為何沒有巨頭,又面臨著哪些問題?


首先,鑒于大碼女孩的服飾需求各不相同,電商模式不支持消費(fèi)者線下試穿,因此容易買到不合身的衣服,導(dǎo)致電商退貨率高。公開數(shù)據(jù)顯示,淘寶女裝的退貨率一般在15%左右,大碼女裝的退貨率則能達(dá)到15%~25%。


其次,消費(fèi)者逐漸觀察到,包括Plusmall在內(nèi)的大碼女裝開始找瘦人做模特,類似“掛羊頭賣狗肉”。雖然能讓消費(fèi)者造成觀感錯(cuò)覺,更容易吸引她們下單,但也增加了退貨可能性,逐漸引起消費(fèi)者的不滿。



部分大碼女裝店鋪找瘦人模特展示,圖源淘寶


再者,盡管沒有了線下門店所需的房租、水電壓力,大碼女裝走電商模式在利潤上仍不占優(yōu)勢。女裝設(shè)計(jì)師多肉透露,她創(chuàng)業(yè)期間的大碼女裝產(chǎn)品全是聯(lián)系商家打版的。


采訪中,多肉算起一筆賬:第一,相較均碼來說,大碼女裝在面料上要多出1/3,原材料成本更高;第二,均碼服飾可以套用工廠曾經(jīng)用過的版,大碼服裝一定要重新打版,需多支出一筆版費(fèi);第三,大碼服裝一種類型需要小批量打版多件,工費(fèi)上又要多出1.5~2倍。


“在淘寶平臺(tái),相比利潤較低的,正常售賣的產(chǎn)品利潤在2~3倍,我當(dāng)時(shí)的服裝網(wǎng)店利潤只有1.5~2倍,僅能勉強(qiáng)維持資金流動(dòng)和回本?!?說起收益,多肉忍不住嘆了口氣。


更讓她備受打擊的是一次粉絲群內(nèi)的互動(dòng)。在多肉看來,國內(nèi)大碼市場整體服裝產(chǎn)品品質(zhì)一般,設(shè)計(jì)好的、質(zhì)量好的產(chǎn)品很難挑。如果有一件面料好、設(shè)計(jì)不錯(cuò)的衣服,消費(fèi)者有充分理由為其買單。


但真實(shí)情況不是如此,“剛開始因?yàn)榇蠹蚁淤F,我會(huì)時(shí)不時(shí)推出些打折活動(dòng)。雖然都說我的產(chǎn)品品質(zhì)好,設(shè)計(jì)優(yōu)秀,但消費(fèi)者并不愿意為這樣的品質(zhì)買單?!?/p>


以均碼服裝的價(jià)格對(duì)標(biāo)大碼服裝,很少有消費(fèi)者會(huì)為大碼品質(zhì)女裝付費(fèi)。正因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn),讓多肉開始質(zhì)疑所做事業(yè)的意義和實(shí)現(xiàn)可能性。


類似多肉這樣的大碼女裝創(chuàng)業(yè)者的夢想漸漸崩塌,即便是在大碼消費(fèi)群體更廣泛的美國,大碼女裝的發(fā)展也同樣曲折。


據(jù)悉,美國有超2/3的女性需要穿14碼(相當(dāng)于中國的170/88A,L碼)以上的大碼型號(hào),但只有2%的女性服裝店提供大碼服飾。從這一數(shù)據(jù)中可以看出,大碼女裝的市場存在很大的增長空間。與此同時(shí),大碼女裝的市場發(fā)展并不成熟。


包括H&M、Old Navy、Loft在內(nèi)的海外大牌都曾試圖進(jìn)軍大碼市場,最終全部折戟而歸;美國大碼女性連鎖店Torrid,定位“25至40歲、身材豐滿、穿大碼衣服的女性”,早在2001年4月開始運(yùn)營,期間也曾遇到過上市后股價(jià)下跌的危機(jī)。



在《怪咖時(shí)代》里有這樣一句話:中間消費(fèi)市場已逐漸陷落,你不用關(guān)注中間消費(fèi)者,只需討好一群有特別喜好的怪咖,就可以依靠這群狂熱者來撼動(dòng)市場。


大碼女裝也是如此,雖然小眾,但大碼消費(fèi)者黏性高。做得好的話,品牌價(jià)值更容易突顯,進(jìn)而影響到大多數(shù)消費(fèi)者。


而增加大碼生意的聲量,延長大碼生意的生命周期,比的是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,牢牢抓住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。


從早期使用標(biāo)準(zhǔn)模特的身形售賣大碼女裝,發(fā)展到如今,大碼女裝網(wǎng)店的直播間里,會(huì)清晰地標(biāo)注身高、體重、胸圍、腰圍、臀圍、大腿圍、小腿圍和身型特點(diǎn)。通過更清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),盡可能減少消費(fèi)者網(wǎng)購出錯(cuò)的概率。


在海外,已經(jīng)有品牌從完善消費(fèi)者端服務(wù)出發(fā),增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。不僅推出“先試穿再購買”服務(wù),還改變了廣告營銷的內(nèi)容——發(fā)布真實(shí)的粉絲測評(píng),而非一味用高大上的形容詞夸贊產(chǎn)品質(zhì)量上乘。也有海外大碼品牌投入精力,完善消費(fèi)者對(duì)大碼服飾品牌的搜索關(guān)鍵詞,降低消費(fèi)者購物門檻。


雖然,面臨的現(xiàn)實(shí)是,短期內(nèi)無法改變大碼服飾整體供應(yīng)鏈、成本壓力等各方面的不足,往后還會(huì)有一批批大碼女裝玩家充滿干勁入場,但失落退場。


但值得期待的是,辣妹風(fēng)、女團(tuán)風(fēng)只是一時(shí)的女裝流行趨勢。伴隨著大眾對(duì)尺碼包容度的提升,審美更加多元化,大碼女裝服飾品牌會(huì)不斷迭代進(jìn)化……



被“拋棄”的大碼女孩的評(píng)論 (共 條)

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