出品｜人民電競

作者｜王徽之

編輯｜凱文

3月24日，拳頭游戲與可口可樂聯(lián)合宣布雙方再次建立長期合作伙伴關系，電競飲品營銷重新進入各方焦點。

而說起最成功的飲品營銷案例，不少人都會聯(lián)想到F1（世界一級方程式錦標賽）頒獎臺上噴灑的香檳和喜悅的笑臉。拿起香檳搖一搖，然后“砰”的一聲打開，讓香檳伴隨歡呼聲一起噴涌而出，這種洋溢著勝利熱情的“香檳噴”，讓人很容易將香檳與F1聯(lián)系起來。

電子競技作為新興產業(yè)迎頭直上的發(fā)展過程中，少不了對傳統(tǒng)體育的借鑒，如果在英雄聯(lián)盟手游的頒獎臺上，奪冠金雨飄灑而出的同時，可口可樂一起噴向高空，不知道會是怎樣的場景？

飲品贊助總能在電競里玩出新花樣

國內最早贊助電競賽事的飲料巨頭，可以追溯到2002年的美年達首屆中國電子競技大賽，百事可樂旗下品牌美年達成功冠名了當時國內最大規(guī)模的電子競技賽事。此后，隨著第三方電競賽事陷入低谷，快消行業(yè)的巨頭們對于電競賽事的贊助也越來越少。

如果要在時間上給國內電競資本市場劃一道分水嶺，那么2016年會是很好的時間點。

在這一年，可口可樂旗下品牌雪碧1500萬拿下LPL冠名贊助權，成為LPL聯(lián)賽首席贊助商。發(fā)布會上，可口可樂負責人直言：“雪碧的面向群體是全國的年輕人，所以贊助電子競技和贊助傳統(tǒng)體育項目都是雪碧希望能推廣和覆蓋到年輕人的行為。所有年輕人喜愛的東西我們都會去接觸，去評估然后去做他們喜愛的事情?！?/p>

相較之下，2015年LPL的贊助商還只有電競相關品牌，到了2016年LPL就獲得了快消行業(yè)巨頭的青睞，這可以直觀的顯示出社會對于電子競技認可度的大幅提升。因此，有媒體評論此次合作為“中國電子競技行業(yè)與傳統(tǒng)巨頭合作的新高度”。

同樣是2016年，哈爾濱啤酒成為了TI6（DOTA2國際邀請賽）參賽戰(zhàn)隊LGD的贊助商，盡管LGD成績不佳，在第二個正賽日就淘汰出局，但哈啤的口號“一起哈啤”卻成為各大游戲論壇的流行語，哈啤憑借電競“梗”文化迅速躥紅。

其后一年，嘗到電競營銷甜頭的哈爾濱啤酒大手一揮，贊助了五支出征TI7的中國戰(zhàn)隊，組成了“哈啤電競戰(zhàn)隊”，高喊“一起TP，一起哈啤”，在國際賽場上出盡風頭。到了2019年，哈啤更是瞄準LPL，不僅在比賽內打出各種口號，更是在LPL夏季賽的決賽舞臺上推出了首位虛擬偶像“哈醬”。哈醬剛問世兩個月，就在微博上擁有了近兩萬的粉絲。

與此同時，可口可樂老對手百事可樂也將目光重新瞄準到了電競市場，開始了一系列動作。百事可樂旗下的美年達再次聯(lián)手電競，從2019年開始與IG戰(zhàn)隊的合作，讓品牌“快樂buff水”的形象深入年輕電競用戶群體，除了在關鍵時刻發(fā)布IG海報，還通過制作選手卡通形象手辦等方法，收獲了大批粉絲的好評。2020年，百事可樂推出的KDA女團系列限量定制罐，再次將百事與英雄聯(lián)盟進行了深度綁定。

就在可口可樂、百事可樂、哈啤等傳統(tǒng)飲料巨頭在電競領域花樣頻出的時候，紅牛、戰(zhàn)馬、魔爪和東鵬特飲等專注于功能性飲料的新貴，在電競營銷領域中也陸續(xù)取得了不錯的成績，其中以紅牛最為矚目。

2019年英雄聯(lián)盟全球總決賽上，G2選手在賽事直播中喝紅牛補充體力的畫面，被轉播到全世界20多個平臺上，平均每分鐘收視人數高達到了2180萬。

不僅僅是紅牛，越來越多的功能性飲料開始向電競營銷傾斜，這與其自身受眾老齡化以及傳統(tǒng)體育收視率下滑的影響分不開。數據顯示，2021年全球電競觀眾數量增至4.74億，其中中國成為核心電競愛好者最多的區(qū)域，人數達到9280萬，25歲以下用戶占比30%。而在飲料消費者群體的統(tǒng)計中，18-24歲年齡段有34%的消費者經常飲用能量飲料。

電子競技龐大的年輕市場，對于快消行業(yè)來說具有超強吸引力。

因此，當再次看到拳頭游戲與可口可樂合作的消息時，一切都顯得順理成章。

可口可樂會成為英雄聯(lián)盟手游的“香檳”嗎？

可口可樂作為拳頭游戲首款移動電競項目英雄聯(lián)盟手游的全球創(chuàng)始合作伙伴，雙方未來的合作將繼續(xù)加深，不管是已經組建的八大地區(qū)聯(lián)賽，還是將于今年夏天舉辦的首屆正式全球性賽事Icons Global Championship，都將繼續(xù)看到可口可樂的身影。

“移動游戲是未來游戲領域的一個重要組成部分，我們很高興能與運動及娛樂跨領域的領導者拳頭游戲攜手合作?！笨煽诳蓸饭举Y產、影響者和合作伙伴關系全球副總裁 Brad Ross 說， “可口可樂是英雄聯(lián)盟電競賽事的早期合作伙伴。彼時，我們便親身體會了游戲通過競技和粉絲群體把全球各地的人們團結在一起的力量?？煽诳蓸穼陀螒蛲婕艺驹谝黄穑瑸橥婕液头劢z們帶來振奮和暢爽的體驗。”

電競和年輕化快消品用戶存在高度重合，只要飲品贊助商和電競賽事能夠實現線下與線上資源的整合互換，飲品龐大的線下資源可以擴充電競的大眾影響力，而電競利用其年輕化特性幫助快消品實現持續(xù)曝光，那么對于電競和快消行業(yè)巨頭來說，就是雙贏的場面。

就目前快消巨頭在電競營銷上取得效果來看，顯然是令人滿意的。除了前面所說的可口可樂、百事可樂、哈爾冰啤酒和紅牛之外，光明穆斯利安、農夫山泉炭仌、哇哈哈蘇打水和統(tǒng)一冰紅茶等眾多快消巨頭，在電競營銷上的表現也都不俗：利用電競場景宣傳口號，傳遞品牌理念，在線上實現精神層面的共鳴；深度捆綁選手或賽事，打造聯(lián)名定制包裝產品，實現線下消費的二次傳播。成功打通線上線下、從流量到購買能力的轉化，完成了電競與自身雙贏的局面。

電競行業(yè)新興不久的飲品贊助，在傳統(tǒng)體育項目中早已歷史悠久，長期的賽事贊助營銷，讓很多項目都有了自己獨特的飲品代表，比如說到F1的香檳，就和F1賽事一起實現了跨界營銷。在看到越來越多的飲料品牌加盟電競營銷時，我們不禁思考：未來，電競項目有沒有機會像F1與香檳那般，與某款飲料深度捆綁，一起講述長達半個世紀的故事。