快手本地生活?yuàn)^起直追

總是慢半拍的快手，本地生活業(yè)務(wù)終于提速了。

去年9月，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)事業(yè)部。

在這次組織架構(gòu)調(diào)整后，快手本地生活業(yè)務(wù)有了明顯的提速。

首先是在10月份時(shí)開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，釋放出了大量本地生活相關(guān)的在招崗位。

隨后在11月份時(shí)，快手直播間增加了“相親角”功能，做起了直播相親的生意。

算上此前推出的“快招工”、“理想家”，快手本地生活已經(jīng)開(kāi)辟了賣(mài)房、招聘、相親等多個(gè)全新業(yè)務(wù)版塊。

不過(guò)，在本地生活主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)最高頻的外賣(mài)餐飲領(lǐng)域，快手卻顯得格外低調(diào)。

直到上個(gè)月，養(yǎng)精蓄銳近半年的快手本地生活，步伐才終于大了起來(lái)。

最近，快手開(kāi)始測(cè)試新的交易鏈路，推出官方本地生活小程序，并定向邀請(qǐng)了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

在此之前，快手的團(tuán)購(gòu)商品主要依靠美團(tuán)等第三方平臺(tái)完成交易，但現(xiàn)在有了官方鏈路后，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方商家小程序就可以完成交易，并且商品的評(píng)價(jià)也會(huì)留存在快手自身體系當(dāng)中。

而和抖音團(tuán)購(gòu)靠低價(jià)策略做大規(guī)模一樣，快手團(tuán)購(gòu)也試圖通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)。

可以看到，在快手上線的大部分團(tuán)購(gòu)商品，都標(biāo)有“快手補(bǔ)貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠，價(jià)格都比其他平臺(tái)更低。

以石家莊的“天空之城”游樂(lè)場(chǎng)門(mén)票為例，官方售價(jià)48元，在美團(tuán)和快手的團(tuán)購(gòu)價(jià)格都為30元，而快手有官方補(bǔ)貼，最終只賣(mài)24.9元。

除了商品補(bǔ)貼之外，在內(nèi)容側(cè)，快手也發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，同步發(fā)力達(dá)人探店。

比如上文提到的天空之城上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，快手就組織了近百位達(dá)人產(chǎn)出了上百條探店短視頻，并且每天都安排達(dá)人直播。

在短視頻探店和直播帶貨的雙板斧之下，2月12日上線的天空之城門(mén)票，不到兩周銷(xiāo)售就已經(jīng)破萬(wàn)，截至目前，已售門(mén)票超過(guò)了3.8萬(wàn)張。

今年年初，快手本地生活陸續(xù)入駐了石家莊、北京等城市。在這些重點(diǎn)城市，快手會(huì)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，和天空之城游樂(lè)場(chǎng)一樣，官方會(huì)給到重點(diǎn)合作商家商品和流量補(bǔ)貼，也會(huì)策劃短視頻+直播的矩陣式達(dá)人探店活動(dòng)。

集中精力辦大事，等到重點(diǎn)城市的本地生活業(yè)務(wù)跑通后，快手就可以進(jìn)一步復(fù)制到其它城市，開(kāi)啟大規(guī)模擴(kuò)張。

搭建閉環(huán)交易鏈路，真金白銀補(bǔ)貼，大力扶持商家，快手本地生活，終于要?jiǎng)诱娓窳恕?/p>

要想做大蛋糕，沒(méi)有那么容易

和名字相反，快手給外界的印象是佛系、低調(diào)和慢。

在對(duì)手高舉高打，GMV一日千里的時(shí)候，快手還在謹(jǐn)慎探索，電商業(yè)務(wù)是這樣，本地生活亦如此。

在短視頻和直播的強(qiáng)種草心智下，快手、抖音等短視頻平臺(tái)入局本地生活是自然而然的事。

但和抖音相比，快手本地生活起步的時(shí)間慢了好幾拍。

2020年，快手才正式上線本地生活入口，提供美食到店、周邊游、購(gòu)物和休閑娛樂(lè)服務(wù)，并且主要依靠同程旅行、攜程等第三方平臺(tái)提供服務(wù)。

和抖音通過(guò)第三方平臺(tái)切入市場(chǎng)沒(méi)多久，就著手構(gòu)建閉環(huán)交易鏈路不同，快手本地生活始終都以合作為主，更多的是充當(dāng)聚合平臺(tái)的角色，為第三方平臺(tái)提供流量。

或許也正是因?yàn)槿绱?，抖音本地生活突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模越做越大，但快手卻還是不溫不火，在2021年和美團(tuán)官宣合作吸引了一波眼球之后，很快又沉寂了下來(lái)。

但好在，從去年下半年開(kāi)始，快手本地生活終于放開(kāi)了干，如今也踏出了自建閉環(huán)交易的第一步。

雖然步伐慢了點(diǎn)，但快手依然有可以突圍的方向。

首先從行業(yè)上看，短視頻時(shí)代到來(lái)，越來(lái)越多的本地生活商家都涌入短視頻平臺(tái)，快手這片待挖掘的流量洼地，對(duì)商家有著很強(qiáng)的吸引力。

除此之外，和抖音、美團(tuán)等平臺(tái)相比，快手最獨(dú)特，也是最大的優(yōu)勢(shì)在于其擁有龐大的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

目前，相比一二線城市，三線及以下城市的本地生活需求還沒(méi)有被充分激發(fā)，東北證券的研報(bào)顯示，三線及以下城市，外賣(mài)用戶(hù)、外賣(mài)交易額占比都有很大提升空間。

（圖源：東北證券）

這時(shí)快手老鐵文化的強(qiáng)私域氛圍，便給了快手本地生活突圍、快速做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，相對(duì)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)還沒(méi)有形成短視頻種草的習(xí)慣。要想促成轉(zhuǎn)化，在用戶(hù)心智培養(yǎng)上，快手還要下功夫。

要注意的是，快手本地生活面臨的挑戰(zhàn)還不止如此。

俗話說(shuō)，一步慢，步步慢。

在抖音到店業(yè)務(wù)如火如荼，到家業(yè)務(wù)也已經(jīng)建立團(tuán)購(gòu)配送和餓了么配送兩條交易鏈路的時(shí)候，快手本地生活卻依然停留在到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，缺席了到家外賣(mài)業(yè)務(wù)。

去年1月時(shí)，快手曾和順豐同城達(dá)成合作協(xié)議，在部分城市上線“同城巨拼”功能，但卻很快沒(méi)了聲響。

而從目前流露出的信息來(lái)看，快手還沒(méi)有做外賣(mài)的打算。

作為本地生活不可缺少的一環(huán)，以外賣(mài)為主的到家業(yè)務(wù)消費(fèi)更加高頻，也更加貼近消費(fèi)者。如果沒(méi)有到家業(yè)務(wù)，快手難以對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)一步滲透，本地生活業(yè)務(wù)的上升空間也將變得有限。

當(dāng)然，如果要做到家業(yè)務(wù)，那么配送履約、商家運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的搭建和完善，對(duì)快手來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)，

總之，要想做大自己在本地生活領(lǐng)域的蛋糕，快手還有很多工作要做。而競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的外部環(huán)境，也給了快手更強(qiáng)的緊迫感。

本地生活硝煙再起，將迎來(lái)新一輪大洗牌

“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束后，穩(wěn)定多年的本地生活市場(chǎng)在近兩年又掀起了新的波瀾，各方巨頭的入局、加碼，也為這次戰(zhàn)局添加了更多看頭。

抖音就先暫且不提，美團(tuán)多年的老對(duì)手阿里，在近期將口碑和高德合并，而在未來(lái)，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)都將統(tǒng)一并入高德。

日活已經(jīng)超過(guò)1.2億的高德地圖，成為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)破局的希望。

除此之外，另一位看似和本地生活毫無(wú)干系的玩家拼多多，也在通過(guò)旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”曲線入局本地生活。

近期，快團(tuán)團(tuán)開(kāi)啟了本地生活服務(wù)商招商活動(dòng)，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類(lèi)本地商家入駐。

在過(guò)去兩年，快團(tuán)團(tuán)憑借著微信私域流量一舉成為社群團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)，現(xiàn)在有著3000萬(wàn)日活的快團(tuán)團(tuán)，成為拼多多切入本地生活的利器。

而作為本地生活的龍頭，美團(tuán)也沒(méi)有坐以待斃。

面對(duì)著各方對(duì)手的步步緊逼，美團(tuán)一邊發(fā)力直播和短視頻探店，補(bǔ)齊內(nèi)容短板，一邊上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)，用更低的價(jià)格重新奪回用戶(hù)。

本地生活硝煙再起，各方巨頭鏖戰(zhàn)之下，市場(chǎng)格局將迎來(lái)新一輪大洗牌。

在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品將涌現(xiàn)出來(lái)，不管最后誰(shuí)輸誰(shuí)贏，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一件利好的事情。

作者 | 李迎