編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

新式茶飲這一關(guān)鍵詞，在疫情結(jié)束后，擊中了每一個(gè)潮流愛(ài)好者的心。好出圖、能引流、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制、城市限定等等，這些標(biāo)簽都賦予了茶飲不一樣的流量意義。但在奶茶價(jià)格高企、品控連連失手的背景下，許多曾經(jīng)高高在上的奶茶品牌，也開(kāi)始放低姿態(tài)，比如說(shuō)喜茶、奈雪。這也催生了定位中低端的茶飲品牌，比如說(shuō)茉莉奶白。?

茉莉奶白，一個(gè)以茉莉花茶為茶底的花香茶飲連鎖品牌。成立于2002年的奶茶連鎖品牌，其抓住了行業(yè)的快速增長(zhǎng)期，以及消費(fèi)者們對(duì)奶茶的新需求，迅速吸引了資本及市場(chǎng)的關(guān)注，可隨著品牌日益壯大，茉莉奶白的力不從心，似乎已經(jīng)無(wú)法掩蓋了。?

行業(yè)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，山寨店泛濫難以控制?

隨著近幾年奶茶風(fēng)靡全國(guó)，中國(guó)的奶茶行業(yè)取得了蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展也取得了顯著成就。據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%，年復(fù)合增長(zhǎng)率約13.4%。而在如此龐大的市場(chǎng)中，連鎖品牌占據(jù)了很大一部分。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年新茶飲的連鎖化率提升到55.2%，其中，門店數(shù)量較多的品牌主要有蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道等。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%，規(guī)模達(dá)到千店和萬(wàn)店的茶飲品牌相繼誕生。但值得注意的是，奶茶行業(yè)的消費(fèi)者主要是青少年，這類消費(fèi)者喜歡不斷地嘗試新口味，更喜歡多口味的奶茶，如何讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客，是任何一個(gè)奶茶店都無(wú)法逃避的問(wèn)題。?

而伴隨著奶茶行業(yè)規(guī)模飛速擴(kuò)增到來(lái)的，還有層出不窮的山寨版奶茶旗艦店。重災(zāi)區(qū)就恰恰是一些已經(jīng)成熟，且有一定客戶認(rèn)可度的連鎖品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、粼里、蜜雪冰城等，但苦于許多不想給加盟費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者，總打擦邊球來(lái)起店名，當(dāng)品控或者是食品安全出問(wèn)題時(shí)，往往又會(huì)給真正的品牌方帶來(lái)不良影響，這也是目前許多連鎖品牌頭疼的一點(diǎn)。?

與此同時(shí)，奶茶行業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，已經(jīng)從原來(lái)的“茶+奶”時(shí)代、“茶+奶+水果”，走到了現(xiàn)如今的“茶+奶+水果+文化”的階段。每個(gè)品牌在初創(chuàng)時(shí)都會(huì)賦予產(chǎn)品一個(gè)基調(diào)，進(jìn)而提升整個(gè)品牌的調(diào)性。這在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是后期推出新品、提高客單價(jià)的一個(gè)策略，這一策略就被茶顏悅色、茶理一世等品牌，運(yùn)用得淋漓盡致。?

而茉莉奶白同樣采用的也是這一策略，在大茶飲市場(chǎng)細(xì)分出主打茉莉茶飲的品類，專注中國(guó)茶·茉莉香。據(jù)創(chuàng)始人張伯丞介紹，茉莉奶白正是抓住契機(jī)，通過(guò)定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，以新品贈(zèng)禮及會(huì)員兌換的方式與顧客連接，從產(chǎn)品到IP不斷滲入年輕消費(fèi)群體中，可茉莉奶白也有著自己的局限性。?

首先茉莉奶白的產(chǎn)品是基于花茶底的，這就局限了一部分的消費(fèi)人群；其次，茉莉奶白采用的是幾乎是全加盟的模式，盡管其與安佳乳品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)建了一個(gè)較為穩(wěn)定的供應(yīng)體系，可面對(duì)更多涌入新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茉莉奶白就顯得有些不夠亮眼了。?

新鮮感過(guò)后，茉莉奶白還剩下什么?

從茉莉奶白公開(kāi)的菜單來(lái)看，其產(chǎn)品線已涵蓋近30個(gè)SKU，其中極致單品茉莉奶白在整體銷量能占到約30%。而且目前茉莉奶白駐扎的主要是華南地區(qū)的市場(chǎng)，這也是基于市場(chǎng)接受度考慮的，畢竟南方人對(duì)茶的愛(ài)好是任何地區(qū)的人，都無(wú)法與之媲美的。

目前茉莉奶白在華南地區(qū)開(kāi)出近70家門店，據(jù)其管理層透露，預(yù)計(jì)2023年年底門店將達(dá)400家。就以深圳地區(qū)為例，僅在2021年一年，便已在深圳購(gòu)物中心開(kāi)出30家門店，密集的店鋪布局，對(duì)品牌方而言或許是更大的市場(chǎng)份額，但對(duì)于單店?duì)I收而言，卻并非是一件好事。?

從茉莉奶白的市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，其價(jià)格主要集中在15-20元之間，定位中端市場(chǎng)，與降價(jià)過(guò)后的奈雪、喜茶有一拼之力。且茉莉奶白管理層自身定位也非常有自信，在某次公開(kāi)采訪中，茉莉奶白創(chuàng)始人自信表態(tài)，這一價(jià)格段對(duì)茉莉奶白而言有著巨大的增量市場(chǎng)，未來(lái)至少可以容納20家規(guī)模超2000家門店的品牌。?

可事實(shí)卻并非如此。在消費(fèi)者對(duì)茉莉奶白的新鮮感逐步褪去之后，茉莉奶白的擴(kuò)張就很難維持原來(lái)的模式——直營(yíng)了，尤其是在成功融資之后。?

茉莉奶白目前已完成兩輪融資，最近一輪融資發(fā)生在去年，為上千萬(wàn)的天使輪融資。由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂(lè)虎基金跟投。?

茉莉奶白對(duì)外宣稱，本輪融資將用于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、茶園供應(yīng)鏈提升等。這對(duì)于投資客而言，確實(shí)是很必要的市場(chǎng)擴(kuò)張手段，也是值得肯定的策略?？绍岳蚰贪纂S即開(kāi)啟的加盟店模式，卻讓許多消費(fèi)者感覺(jué)到了不適。?

從茉莉奶白加盟信息中，可以清晰地看到，品牌傾向到主流的商場(chǎng)開(kāi)店，店鋪面積需40-60平方米，單店投資成本在50萬(wàn)-60萬(wàn)，這對(duì)于擁有龐大資金作為靠山的茉莉奶白而言，自然是毫無(wú)壓力的，但對(duì)于想要加盟的創(chuàng)業(yè)者而言門檻著實(shí)過(guò)高了。?

與此同時(shí)，加盟店導(dǎo)致的食品安全問(wèn)題，也讓消費(fèi)者對(duì)茉莉奶白的好感逐步下跌，這才是茉莉奶白的致命傷。?

在某消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，從今年五月份開(kāi)始，就頻頻出現(xiàn)關(guān)于茉莉奶白的投訴。從外賣訂單覆蓋到到店點(diǎn)餐，從儲(chǔ)值后無(wú)法消費(fèi)，到吃到異物等等，都讓許多消費(fèi)者對(duì)這一曾經(jīng)青睞有加的品牌，印象大打折扣，而在近期茉酸奶事件之后，也越來(lái)越多年輕消費(fèi)者意識(shí)到，奶茶刺客的存在。?

而且反觀茉莉奶白現(xiàn)如今的處境，論知名度方面，不及喜茶或者奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)；價(jià)格方面打不過(guò)蜜雪冰城；文化基調(diào)和營(yíng)銷方式更是無(wú)法與茶顏悅色一較高下，更何況現(xiàn)如今連品控都出了問(wèn)題，若再不加強(qiáng)這方面的管控，品牌積累下來(lái)的口碑，將會(huì)被漸漸消耗殆盡。?

劍指400家門店，市場(chǎng)反饋實(shí)屬平平?

公開(kāi)資料顯示，茉莉奶白過(guò)去以直營(yíng)模式開(kāi)店，疫情下逆勢(shì)開(kāi)出近70家門店，聚焦華南市場(chǎng)。品牌計(jì)劃今年5月前于上海、杭州雙城同開(kāi)，打開(kāi)華東市場(chǎng)，并加速拓店節(jié)奏。

而擴(kuò)店作為今年茉莉奶白等新式茶飲品牌的主旋律，遍地開(kāi)花已經(jīng)是許多品牌堅(jiān)持幾年的市場(chǎng)策略了。?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)已超7000家；古茗2023年目標(biāo)是新增超3000家門店；滬上阿姨2023年計(jì)劃新增門店3000家。?

多位業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)茶飲品牌想要做到萬(wàn)店，首先產(chǎn)品要足夠簡(jiǎn)單容易復(fù)制和下沉，其次是客單價(jià)不能高。相對(duì)于果茶而言，茉莉奶白主打的花茶確實(shí)比較好鋪設(shè)，可高昂的加盟費(fèi)用、較為薄弱的品牌號(hào)召力，讓許多三、四線城市的消費(fèi)者都對(duì)其一知半解，很難下沉到基層市場(chǎng)。?

而加盟恰恰要的就是一個(gè)品牌號(hào)召力，就如同茶顏悅色一般。當(dāng)初其憑借一己之力，把深圳新開(kāi)業(yè)的新潮商圈文和友，一舉抬上了熱搜，且熱度遲遲不散。同時(shí)茶顏悅色也因?yàn)殚T店稀少、品控穩(wěn)定、IP調(diào)性十足等，成為了兩湖地區(qū)的一個(gè)金字招牌。?

IP調(diào)性還在孵育、定位中端卻喜愛(ài)在商圈布局、產(chǎn)品線相較單一等，都是茉莉奶白明面上存在的問(wèn)題，可實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)熱度低、市場(chǎng)對(duì)奶茶飲料開(kāi)始有所抵觸，才是茉莉奶白大力鋪墊的最大難題。?

盡管茉莉奶白在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)，不管是茶飲、零食還是餐飲，其實(shí)都屬于大眾消費(fèi)品，這些產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)特別好或特別差時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品都有需求，不會(huì)特別影響正常購(gòu)買的取向，是一種日常行為。但消費(fèi)降級(jí)、戒糖控糖對(duì)奶茶行業(yè)的影響，無(wú)疑是巨大的。?

在目前僅有70家門店的情況下，茉莉奶白想要完成門店數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，需要的是更高的加盟監(jiān)管體系、更穩(wěn)定的產(chǎn)品IP輸出以及更強(qiáng)大的市場(chǎng)扶持力度，可從目前的直營(yíng)店?duì)I銷情況來(lái)看，茉莉奶白基本都是在啃老本：創(chuàng)新力度不足，IP帶動(dòng)力弱等，盡管其聲稱自己想做的是現(xiàn)代版的新中式茶飲，但其在品牌差異度上，還是有待加強(qiáng)的，否則會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是第二代茶顏悅色。?

結(jié)語(yǔ)?

茉莉奶白自詡有著明確的定位，清晰的品牌定位以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，可對(duì)于消費(fèi)者而言，其能帶來(lái)的印象極為有限。茉莉花茶幾乎是每一家茶飲店的標(biāo)配飲品，茉莉花茶+奶的搭配已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，好喝但沒(méi)有記憶點(diǎn)，是奶茶品牌的大忌。?

茉莉奶白在獲得千億融資之后，劍指400家的小目標(biāo)，必然是為了給投資人們一個(gè)交代，但操之過(guò)急只會(huì)適得其反，此時(shí)茉莉奶白不妨靜下來(lái)，好好調(diào)整一下前行的步伐，這也是為了更好的明天。