世界是屬于年輕人的，這一屆年輕人是Z世代。

對于這一問題，品牌方知道，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)同，資本市場也在用腳投票。

大約從2018年開始，一些快消品牌和時(shí)尚品牌的營銷掌門人，就開始在各種場合分享占領(lǐng)Z世代的心得，然后總結(jié)出新的營銷方法論；創(chuàng)業(yè)者開始研究年輕人群的生活、消費(fèi)和社交習(xí)慣，嘗試從Z世代身上找到潛在的藍(lán)海市場；資本市場也出奇的配合，但凡貼著Z世代標(biāo)簽的項(xiàng)目，結(jié)果總不會(huì)太壞……

可能是“中老年人”的思維定式在作祟，每每談到Z世代的時(shí)候，我們總想著他們身上有哪些掘金機(jī)會(huì)，抑或是討論Z世代表現(xiàn)出了什么樣的行為，卻從未思考過Z世代需要的到底是什么？

Z世代有哪些秘密？

在時(shí)間上，Z世代通常指1995年到2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代。

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，又將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人，然后旗幟鮮明地指出：同一世代中的人們對事物變化具有相同的信念、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀，不同世代的人們對此的認(rèn)知各不相同。

Z世代之所以被聚焦在鎂光燈下，終究還是圈層效應(yīng)導(dǎo)致的結(jié)果，諸如zqsg、xswl、擴(kuò)列、處q友等Z世代專用的“黑話”，哪怕是年齡相近的90后也會(huì)不覺明歷，腦海中自然而然地產(chǎn)生一種莫名的神秘感。僅僅由此將Z世代特殊化，未免有些矯枉過正，畢竟90后也曾用火星文將漢字進(jìn)行萌化，給力、囧之類的網(wǎng)絡(luò)熱詞早已成為現(xiàn)代漢語的一部分。

可既定的事實(shí)是，Z世代已然成為不可小覷的一股力量，無論是社交、消費(fèi)還是品牌營銷，進(jìn)一步深挖的話，Z世代身上確實(shí)存在很多“秘密”：

比如Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，紅杉資本在《00后泛娛樂消費(fèi)報(bào)告》中給出了佐證：94%的00后有自己的智能手機(jī)，過半的00后同時(shí)擁有手機(jī)、平板和手提電腦。

比如互聯(lián)網(wǎng)本就是Z世代的生活方式之一，據(jù)Soul發(fā)布的《Z世代社交報(bào)告》顯示，80%的用戶每天上網(wǎng)在3小時(shí)以上，約40%的用戶每天花費(fèi)至少6個(gè)小時(shí)上網(wǎng)。對于大多數(shù)Z世代而言，并不存在在線和離線的差別。

再比如Z世代獨(dú)特的社交需求，80后習(xí)慣于QQ聊天、論壇灌水，90后偏向于貼吧、二次元等，Z世代在擴(kuò)列、處q友等表達(dá)之外，一個(gè)特殊需求就是連麥，哪怕是寫作業(yè)還是吃飯，哪怕連麥的對象自己壓根就不認(rèn)識(shí)。

從教育心理學(xué)的角度來看，這些“秘密”似乎又不難解釋。

青春期往往是一個(gè)人心理和生理發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，也是世界觀形成的時(shí)期，在計(jì)劃生育、經(jīng)濟(jì)高速增長等外界因素的影響下，全世界范圍內(nèi)都維持著較低的生育率。獨(dú)生一代的身份讓Z世代更愿意擴(kuò)展自己的朋友圈，而互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，又剛好提供了Z世代與外界溝通交流的媒介。

互聯(lián)網(wǎng)改變了一代人，并給予了他們不同于前代的閱歷和世界觀，但這些到底是表象，還是事實(shí)？

我所看到的Z世代

就像文初所提到的，凡是貼上Z世代的標(biāo)簽，在資本市場的結(jié)果總不會(huì)太壞。

標(biāo)志性的案例就是社交賽道在2018年的回暖，在微信、微博、QQ等超級App編織的權(quán)利縫隙里，生長出了Soul、積目、Tiki、flow等風(fēng)靡一時(shí)的社交產(chǎn)品，又頻頻成為資本青睞的對象。

在嘗試深入了解Z世代之前，我下載了多個(gè)專門為Z世代打造的社交App，也確實(shí)找到了一些想要的答案。

1、Z世代社交的根源在于尋求歸屬感和認(rèn)同感。

上一代的社交多半是從即時(shí)通訊切入的，Z世代世界里走紅的卻是Soul、積目這樣的社區(qū)型產(chǎn)品。

《Z世代社交報(bào)告》里一個(gè)有趣的現(xiàn)象或許可以做出解釋：“超過半數(shù)的年輕人在社交平臺(tái)上記錄自己獨(dú)特的生活隨想，喜歡在虛擬世界里與人分享生活中的喜怒哀樂?！倍谶@些社區(qū)類產(chǎn)品的親身體驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)Z世代除了強(qiáng)烈的“分享欲”，另一個(gè)特征則是在用“人設(shè)”社交。

大致做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，Z世代在社交平臺(tái)上分享的內(nèi)容中，包含了大量符合人設(shè)的標(biāo)簽，比如攝影、吉他、擼貓、動(dòng)漫等等。如果去詢問一位Z世代用戶的年齡、職業(yè)等信息，多半會(huì)被拉黑處理，可如果找到對方喜歡的“人設(shè)”，諸如鏟屎官、萌寵一族等等，則可以聊上大半天，甚至可以去安利某個(gè)牌子的貓糧或狗糧。

Z世代社交的目的并不是純粹的交友，而是為了尋求歸屬感和認(rèn)同感，“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻，人設(shè)是他們守住社交自留地的另一道圍墻，本質(zhì)上都是“獨(dú)生一代”在虛擬世界中找到彼此的方式。

2、崇尚游離于現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的全新社交法則。

厘清了Z世代社交的目的，也就更容易讀懂外界對Z世代的諸多“誤解”。

如同很多人觀察到的一個(gè)現(xiàn)象：在Z世代聚集的陌生人社交平臺(tái)上，原本聊的火熱的兩個(gè)人突然中斷了聯(lián)系、時(shí)?？梢钥吹奖皇烊税l(fā)現(xiàn)后停更的動(dòng)態(tài)、活躍了一段時(shí)間后重新注冊新ID重新開始......以至于有人擔(dān)心這樣的社交是否會(huì)陷入深度而失去廣度，導(dǎo)致用戶粘性和忠誠度下降。

回到教育心理學(xué)上，這種局面的出現(xiàn)也不難理解，中國的一二線城市里有著熟悉的一幕：兩代家長的注意力集中在一個(gè)孩子身上，從小到大的一舉一動(dòng)都處于家長密不透風(fēng)的“監(jiān)視”中?；ヂ?lián)網(wǎng)恰巧為Z世代提供了一個(gè)游離于現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的環(huán)境去放松自我，甚至說是“喘息的機(jī)會(huì)”。

同時(shí)應(yīng)該看到的還有另外一面，95后和00后們在匿名社區(qū)里相當(dāng)活躍，“路邊看到了一個(gè)心動(dòng)的帥哥”、“今天被同一個(gè)站點(diǎn)上校車的學(xué)弟表白了”、“英語老師的發(fā)音簡直了”等原本只適合閨蜜間分享的話題，成為Z世代日常分享的基本組成，動(dòng)態(tài)下的回復(fù)也大多會(huì)一一回應(yīng)。

看似有些“快餐式”的社交行為，反而折射了Z世代崇尚的社交規(guī)則：他們希望自己的靈魂、三觀、個(gè)性被素不相識(shí)的欣賞，而非基于現(xiàn)實(shí)的因素喜歡或者討厭。與Facebook所構(gòu)建的上一代社交規(guī)則并不相同。

回到Z世代的立場上

田中芳樹在《銀河英雄傳說》中有一句代表性的臺(tái)詞：“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用來形容Z世代的社交觀。

Z世代的特立獨(dú)行，無非是現(xiàn)實(shí)中狹窄社交圈的補(bǔ)充，但 “替代品”又偏偏不是微信、微博等熟人社交，被成年人“拋棄”的QQ，以及Soul等主打興趣社交的陌生人社區(qū)，意外成了Z世代的心頭愛。

Z世代的社交訴求不在于驅(qū)散孤獨(dú)感、宣泄性欲望，而是依靠社交網(wǎng)絡(luò)連接更大的世界。并不否認(rèn)其中的掘金機(jī)會(huì)，但也應(yīng)該從Z世代需要什么的維度，遵循貼合Z世代世界觀的一些準(zhǔn)則：

比如內(nèi)容即社交的“打開方式”。

一個(gè)又一個(gè)案例已經(jīng)佐證，Z世代的社交訴求不是把現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系搬到網(wǎng)上，更像是找到尋覓同好的新路徑。

應(yīng)該說，Z世代的社交模型并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，但不管是被歸為即時(shí)通訊的QQ，還是被視為新一代社交網(wǎng)絡(luò)的Soul，核心都是內(nèi)容生態(tài)。不同的是，QQ是從人出發(fā)，借助養(yǎng)火、擴(kuò)列、暖說說等編織內(nèi)容；Soul的邏輯是從內(nèi)容出發(fā)，比如年輕人喜歡在Soul上分享自己的心情感悟，通過智能匹配連接那些志同道合的人。

如果從占領(lǐng)用戶時(shí)間的角度衡量社交產(chǎn)品的生命力，Z世代社交產(chǎn)品的變現(xiàn)能力同樣不可小覷，Z世代的體量已經(jīng)足夠龐大，每天都在產(chǎn)生、沉淀獨(dú)具時(shí)代感的UGC內(nèi)容，無形中占據(jù)了用戶的社交時(shí)間，彌補(bǔ)了熟人關(guān)系不足的粘性缺失。在微信等熟人社交的格局已經(jīng)板結(jié)的時(shí)候，以內(nèi)容作為社交的連接媒介，可以說是近乎唯一的可行方法。

再比如尊重用戶的隱私空間。

《衰姐們兒》中走紅的莉娜·丹恩，在2015年注銷自己的Twitter 賬戶時(shí)給出的理由是“很不安全”。大抵也是Z世代們拒絕朋友圈、微博等主流社交媒體的原因，這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”遠(yuǎn)比80后和90后們更有隱私意識(shí)。

需要指出的是，Z世代所理解的隱私并不局限在信息安全上。曾在微信朋友圈中看到一位“中年大叔”對Soul的吐槽，在聊天中開一個(gè)露骨的玩笑就被禁言一周，露點(diǎn)的圖片、約炮之類的敏感詞等直接被屏蔽，聊天時(shí)被對方舉報(bào)后，不到20分鐘即被封號(hào)處理......如此苛刻的審核標(biāo)準(zhǔn)，無可避免會(huì)造成一部分用戶的流失。

卻也指出了這樣一個(gè)事實(shí)，健康友善的社交環(huán)境也是Z世代隱私空間的一部分。

終究還是要擺脫“中年人”的思維定式：作為互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件陪伴下成長的一代，他們不僅有著一整套獨(dú)屬于本代際的話語體系，還包括對社交概念的不同理解。想要經(jīng)營Z世代的生意，行之有效的路徑絕不會(huì)是一味地將自己的價(jià)值觀強(qiáng)加給Z世代，而是真正回到Z世代的立場去思考問題，理解社交的基本需求。

結(jié)語

也有人對Z世代表現(xiàn)出的特征不以為意，比如Z世代多半還處于青春期，當(dāng)他們走入大學(xué)、走進(jìn)職場，有了龐大的熟人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，早晚還是要回到微信這樣的“中老年”社交，所有的圈層都會(huì)被社會(huì)這個(gè)大染缸同化。

但也不排除另一種可能，熟人社交只是溝通的工具，Z世代照舊會(huì)在一些陌生人社交中“裝扮更好的自己”?；ヂ?lián)網(wǎng)熏陶下的年輕人，早已見識(shí)到了更大的世界，他們需要的不是在螺獅殼里做道場，而是星辰大海。