同為新興市場(chǎng)，拉丁美洲和東南亞有許多相似之處，例如具有年輕的人口結(jié)構(gòu)和巨大的人口紅利。但拉美文化更偏向歐美，這使得一些在東南亞行之有效的營(yíng)銷策略在拉美卻顯得水土不服。

另一方面，多數(shù)移動(dòng)應(yīng)用出海廠商本著全球化發(fā)行的態(tài)度，在拉美地區(qū)推出了多語(yǔ)言版本，卻并沒有貼近本地市場(chǎng)，做深度的運(yùn)營(yíng)。

如何深耕拉美地區(qū)的本地化營(yíng)銷呢？全球盛譽(yù)的射擊手游《Free Fire》就在拉美地區(qū)交出了一份精彩的答卷。

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拉美市場(chǎng)特點(diǎn)

受內(nèi)外多重因素共同影響，拉美經(jīng)濟(jì)已連續(xù)6年出現(xiàn)低速增長(zhǎng)。近年來，拉美地區(qū)人均GDP、人均消費(fèi)均出現(xiàn)下降。而巴西，墨西哥和阿根廷是該地區(qū)GDP最高的三個(gè)國(guó)家，也是出海優(yōu)選。

拉美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對(duì)較低，但近年來各個(gè)國(guó)家都有不同程度的提升。同時(shí)巴西、墨西哥、哥倫比亞、阿根廷四國(guó)的智能手機(jī)持有率均已接近或超過九成。

數(shù)據(jù)來源：Hootsuite

相對(duì)于中國(guó)、日韓、歐美等地區(qū)，拉美地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)帶寬并不高，而且手機(jī)大多屬于入門級(jí)，均價(jià)約為1500RMB，內(nèi)存空間不大。

玩家喜好方面，雖然地理位置靠近北美，但區(qū)別于休閑類游戲主導(dǎo)的美國(guó)市場(chǎng)，巴西玩家更偏愛競(jìng)技性、體育和競(jìng)速手游。有四分之一的巴西玩家表示，自己享受擊敗他人快感而選擇玩游戲。此外，角色升級(jí)和科幻題材會(huì)更受巴西玩家歡迎。

數(shù)據(jù)來源：Newzoo

拉美人民熱愛比賽和互相競(jìng)爭(zhēng)，除了線下賽事，他們基本每周都會(huì)有線上賽事，如果能在賽事層面獲得一定關(guān)注度，會(huì)給游戲的口碑、玩家對(duì)游戲的黏性帶來很好的回報(bào)。拉美游戲用戶看直播的主要平臺(tái)包括NimoTV，BOOYAH，YouTube 和Twitch（西語(yǔ)拉美地區(qū)），TikTok也逐漸成為拉美地區(qū)的首選直播平臺(tái)。

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《Free Fire》的拉美本地化營(yíng)銷之道

在《堡壘之夜》、《PUBG MOBILE》、《荒野求生》等明星產(chǎn)品包圍的射擊競(jìng)技類手游賽道，《Free Fire》以低端配置的差異化策略殺出重圍，在拉美地區(qū)取得了巨大成功。對(duì)比《PUBG MOBILE》需要1.9G，《Free Fire》僅需要 600MB內(nèi)存。

同時(shí)，《Free Fire》天然的強(qiáng)競(jìng)技性直接切中了巴西玩家的爽點(diǎn)。在游戲里面，隨處可見對(duì)巴西市場(chǎng)的重視，例如巴西狂歡節(jié)的皮膚，巴西的城市巴西利亞，巴西著名DJ而設(shè)的角色Alok等。

《Free Fire 》快節(jié)奏、10 分鐘短比賽和開放式的游戲玩法，以及高自由度的游戲方式，可以說是專為電子競(jìng)技而生。除了線上BOOYAH，YouTube等直播平臺(tái)，F(xiàn)ree Fire電競(jìng)還會(huì)在巴西有線電視和付費(fèi)電視上亮相，為全國(guó)觀眾轉(zhuǎn)播比賽。勝出者將角逐2022新加坡圣淘沙《Free Fire》世界聯(lián)賽，爭(zhēng)奪超過140,000美元的獎(jiǎng)金池。

電競(jìng)賽事帶動(dòng)了一大批KOL、粉絲在不同平臺(tái)自發(fā)產(chǎn)出UGC，使《Free Fire》真正地成為了國(guó)民級(jí)手游。KOL Nobru 是Free Fire 職業(yè)選手&最大主播，曾在巴西Free Fire電競(jìng)比賽中贏得冠軍，YouTube 賬號(hào)擁有1330萬粉絲。▼

拉美人民熱愛足球，足球文化盛行，以及拉美人擅長(zhǎng)熱舞?！禙ree Fire》連續(xù)2年成為了巴西足聯(lián)的贊助商，并在游戲內(nèi)針對(duì)巴西玩家推出了巴西國(guó)家隊(duì)專屬皮膚和道具。

《Free Fire》的許多玩家同時(shí)也是電子音樂愛好者，今年2月，基于對(duì)玩家的深刻理解，游戲推出了專屬電子音樂活動(dòng)Squad BEAT，并與幾位 DJ 合作發(fā)布了一系列音樂，為里面的4大角色定制專屬歌曲，玩家除了收到一套皮膚套裝，還能享受改版后的界面、特殊的收藏品以及獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)。 ▼

素材來源：AppGrowing國(guó)際版

巴西狂歡節(jié)被稱為世界上最大的狂歡節(jié)，每年二月的中旬或下旬舉行三天，2022年由于疫情原因，暫時(shí)順延到4月。

雖然2022年線下狂歡延期，但絲毫不影響線上，F(xiàn)reeFire 為2022巴西狂歡節(jié)推出了新角色Otho。在嘉年華期間，玩家將可以完成數(shù)十個(gè)冒險(xiǎn)任務(wù)，并獲得各種主題獎(jiǎng)勵(lì)，包括專屬角色、道具、挑戰(zhàn)任務(wù)。▼

素材來源：AppGrowing國(guó)際版

綜上，《Free Fire》通過產(chǎn)品的包容性，名人推廣，電競(jìng)賽事，內(nèi)容更新使其成為了拉美地區(qū)國(guó)民級(jí)手游。這里面離不開對(duì)用戶的深刻理解和深入的本地化策略。