宮斗劇，是影視劇永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的題材。

從有著“宮斗劇鼻祖”之稱(chēng)的《金枝欲孽》自2003年推出至今，宮斗劇的發(fā)展歷史已有整整17年的時(shí)間，熱度卻沒(méi)有絲毫的減退。

例如《甄嬛傳》《美人心計(jì)》《延禧攻略》等等，一直以來(lái)都是各大衛(wèi)視、門(mén)戶(hù)視頻平臺(tái)搶占收視占比和流量的金字招牌。

同時(shí)，宮廷題材的小說(shuō)、廣播劇等作品同樣層出不窮，占據(jù)了各領(lǐng)域市場(chǎng)的大片疆土，收獲了以女性為主的可觀用戶(hù)群體。

手游自然也沒(méi)有放過(guò)此類(lèi)題材的開(kāi)發(fā)，不少宮廷題材手游隨著那些膾炙人口的宮斗劇影視、文學(xué)作品IP逐漸走紅，取得了不俗的成績(jī)。

但盛況之下，問(wèn)題亦然不可忽視。

“同質(zhì)化”、“單一化”的同類(lèi)題材手游如過(guò)江之鯽，往往只能憑著封面或是廣告投放拿下幾日的優(yōu)秀DAU數(shù)據(jù)，隨后就泯然眾人，或是徹底消失。

而疫情的到來(lái)，為宮廷題材的手游帶來(lái)了續(xù)命的稻草。憑借著低上手門(mén)檻和高代入感，讓其成為了居家“宅”們的新寵，流量熱度并駕齊驅(qū)，掀起了一波不小的宮廷手游熱潮。

本次競(jìng)核將從數(shù)據(jù)與事實(shí)出發(fā)，把宮廷手游滿(mǎn)滿(mǎn)的“干貨”呈現(xiàn)給大家。

火爆的宮廷盛景

首先是現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)。

據(jù)熱云數(shù)據(jù)表示，國(guó)內(nèi)Q1期間，每個(gè)月宮廷題材手游新增投放率都超過(guò)了20%，已然形成了不可忽視的風(fēng)潮，并還在不斷擴(kuò)增。

Q2期間，僅四月當(dāng)月的新增率就已經(jīng)接近30%，總買(mǎi)量手游數(shù)突破了200款。

這當(dāng)中自然有著疫情的影響。

強(qiáng)制隔離政策讓更多的人只能居家辦公學(xué)習(xí)，由此產(chǎn)生了更多的可支配時(shí)間，對(duì)整個(gè)手游行業(yè)都有著不小的拉動(dòng)作用，更何況主打養(yǎng)成元素的宮廷題材手游，本身就很適合這種慢節(jié)奏的居家生活。

同時(shí)，此類(lèi)手游還有著其他同行們無(wú)法比擬的“優(yōu)勢(shì)”——“馬甲包”。

通俗點(diǎn)講就是講一款產(chǎn)品通過(guò)換皮不斷投放，極大縮短了開(kāi)發(fā)周期和開(kāi)發(fā)成本，令該題材產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)大批量涌入買(mǎi)量市場(chǎng)，搶占假期帶來(lái)的DAU紅利。

當(dāng)然，四月份的集中投放，顯然有些用力過(guò)猛，五月成為了該品類(lèi)產(chǎn)品投放的拐點(diǎn)，產(chǎn)品新增率跌至13%，加上“復(fù)工潮”的影響，宮廷手游的國(guó)內(nèi)熱度暫時(shí)告一段落。

從實(shí)際產(chǎn)品角度來(lái)看，《浮生為卿歌》、《如懿秘史》以及《女皇養(yǎng)成記》成為第二季度以來(lái)投放量最高的三款游戲。

其中《浮生為卿歌》在創(chuàng)意組投放數(shù)量上尤為突出，一直延續(xù)著三個(gè)月以來(lái)的“霸榜行動(dòng)”。

而包括這三款領(lǐng)頭羊產(chǎn)品在內(nèi)的投放量Top20玩法都比較統(tǒng)一——角色扮演或模擬經(jīng)營(yíng)，其中不乏利用“馬甲包”直接換皮的手游，甚至一個(gè)馬甲可以安在三四款游戲身上。

而在海外市場(chǎng)，三七互娛主打日韓市場(chǎng)的《江山美人》也在今年三月創(chuàng)下收入新高，闖入中國(guó)手游出海收入Top30榜單。

總的來(lái)說(shuō)，大量用戶(hù)在疫情期間均或多或少地受到了宮廷題材手游推廣的“狂轟濫炸”，這也讓該品類(lèi)的產(chǎn)品獲得了爆發(fā)性的發(fā)展。

但宮廷題材游戲火爆的買(mǎi)量投放背后，是否有與之匹配的收益表現(xiàn)？

接下來(lái)，讓我們以《浮生為卿歌》背后的廠(chǎng)商——友誼時(shí)光為例，一探究竟。

友誼時(shí)光的成功?

友誼時(shí)光，原名玩友時(shí)代，創(chuàng)立于2010年，旗下有《浮生為卿歌》、《精靈食肆》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》等多款游戲精品。

其中，《精靈食肆》斬獲了包括2019金翎獎(jiǎng)“最佳二次元移動(dòng)游戲”在內(nèi)的多項(xiàng)業(yè)內(nèi)權(quán)威大獎(jiǎng)，另一款明星產(chǎn)品，即是宮廷題材游戲《浮生為卿歌》。

這款手游在公測(cè)后不久便獲得中國(guó)區(qū)iOS游戲免費(fèi)榜最高第2名及游戲暢銷(xiāo)榜最高第9名的成績(jī)。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，友誼時(shí)光自去年《浮生為卿歌》上市以來(lái)，收入持續(xù)快速增長(zhǎng)。

2月該游戲收入環(huán)比增長(zhǎng)91%，在該發(fā)行商總收入中占比超過(guò)50%，并帶領(lǐng)友誼時(shí)光成功回歸發(fā)行商收入榜單Top30。

而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。次月，《浮生為卿歌》繼續(xù)發(fā)力，環(huán)比收入上漲66%，并同時(shí)帶動(dòng)友誼時(shí)光收入環(huán)比提升42%，同比增長(zhǎng)56%，創(chuàng)下公司歷史收入新高。

得益于該作品的持續(xù)發(fā)力，今年四月，友誼時(shí)光在3月的基礎(chǔ)上再度上漲30%，《浮生為卿歌》至此徹底拿下“國(guó)內(nèi)首款爆款女性向手游”稱(chēng)號(hào)。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，該手游國(guó)內(nèi)IOS平均每下載收費(fèi)8.9美元，比起兩年前上市的同類(lèi)手游《宮廷計(jì)》手游同期數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了28.6%。

《浮生為卿歌》的成功，自然離不開(kāi)其本身的過(guò)硬品質(zhì)和背后廠(chǎng)商友誼時(shí)光豐富的女性向游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

與此同時(shí)，也從側(cè)面反映出一個(gè)事實(shí)——國(guó)內(nèi)女性向手游玩家規(guī)模已相當(dāng)可觀，其消費(fèi)能力同樣不可忽視，女性向游戲市場(chǎng)大有可為。

但根據(jù)女性用戶(hù)反饋，有不少女性向游戲，尤其是宮廷題材游戲存在“文不對(duì)版”、“劇情粗糙”等現(xiàn)象，內(nèi)容雷同、騙氪跑路更是家常便飯，可見(jiàn)該市場(chǎng)在繁榮之下，仍是魚(yú)龍混雜之態(tài)。

市場(chǎng)是公平的，玩家是客觀的。除了特殊時(shí)期的推動(dòng)外，總會(huì)有產(chǎn)品早早夭折，也總會(huì)有產(chǎn)品能夠脫穎而出。

想要走得更遠(yuǎn)，必然擁有其他產(chǎn)品所缺少的引人或創(chuàng)新之處，接下來(lái)競(jìng)核將以《浮生為卿歌》和《大唐琉璃夢(mèng)》兩款產(chǎn)品為例，分析該品類(lèi)的良性發(fā)展趨勢(shì)。

聚焦買(mǎi)量，玩法多元

與急于搶占特殊時(shí)期紅利的同品類(lèi)新作不同，《浮生為卿歌》以及《大唐琉璃夢(mèng)》這兩款游戲都非今年新增上架的游戲。

一直以來(lái)，二者靠著精準(zhǔn)的素材投放和不流俗的內(nèi)容創(chuàng)新，獲得了可觀的發(fā)展速度與流水營(yíng)收。

《浮生為卿歌》在去年底上線(xiàn)以來(lái)，一直保持著穩(wěn)定的投放；《大唐琉璃夢(mèng)》的集中投放期則更為聚焦。

但兩款游戲在近期投放的拐點(diǎn)均是為配合“節(jié)日活動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)、新增游戲功能/人物“套裝”的版本更新，而加大了投放力度。

《浮生為卿歌》主要以騰訊社交廣告為主，而《大唐琉璃夢(mèng)》則主要以頭條系為主。從投放素材形式上的對(duì)比看，兩款游戲均以投放視頻素材為主。

但相比之下，《浮生為卿歌》的圖片素材形式的占比更高、且基本投放在安卓的設(shè)備上，《大唐琉璃夢(mèng)》作為IOS獨(dú)占手游，對(duì)于蘋(píng)果設(shè)備的投放率更高。

從投放結(jié)果上來(lái)看，兩者均獲得了良好的用戶(hù)增量，也證明了二者的投放策略皆有可取之處。

同為宮廷類(lèi)游戲，兩款作品主要針對(duì)玩家群體均為女性玩家，其內(nèi)容與玩法的設(shè)計(jì)方面也因此更偏向于“如何滿(mǎn)足女性玩家要求”。

雖然受眾相同，兩者功能與玩法上卻有著不同的引人之處。

《浮生為卿歌》的引人點(diǎn)在于其“捏臉系統(tǒng)”，這同時(shí)也是其投放創(chuàng)意的核心聚焦點(diǎn)，尤其突出“掃臉匹配”這一高個(gè)性化、高自由度的主打功能，吸引到了不少對(duì)角色面部要求嚴(yán)格的玩家。

反觀《大唐琉璃夢(mèng)》則繼續(xù)承襲“換裝”的功能來(lái)吸引女性玩家。

為突出“換裝”功能，該游戲更是引入“消消樂(lè)”等玩法模式，來(lái)進(jìn)一步增加更換游戲角色服裝的趣味性和女性玩家的新鮮感。

前者偏向于擴(kuò)充玩家自由度，后者則更注重玩法多元化，對(duì)于整體偏輕度向的女性玩家群體來(lái)說(shuō)，都是不錯(cuò)的創(chuàng)新選擇。

再談?dòng)螒虻膭∏榉矫?。《浮生為卿歌》?duì)于男性角色的刻畫(huà)極為細(xì)膩，無(wú)論是人物設(shè)定還是劇情豐富度都可圈可點(diǎn)，投放素材時(shí)也常以此作為捕獲女性玩家的重要噱頭之一。

而《大唐琉璃夢(mèng)》則更注重劇情本身的“古代感”，以極強(qiáng)的代入感來(lái)吸引玩家，將唐服的古風(fēng)古韻延伸到了游戲內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，頗具亮點(diǎn)。

對(duì)比之下，《浮生為卿歌》或許對(duì)于女性玩家的心里把握更勝一籌。女性玩家相較男性玩家，從生理特性上即會(huì)偏向感性，古風(fēng)古韻或許足夠考究，但遠(yuǎn)不如一段游戲角色的糾葛讓她們玩家印象深刻。

總的來(lái)說(shuō)，雖然當(dāng)前宮廷題材手游的精品化程度普遍偏低，且買(mǎi)量市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，行業(yè)規(guī)范程度較低，甚至有“換個(gè)皮就能賺到錢(qián)”的說(shuō)法。

但仍有不少依靠著合理的買(mǎi)量投放、創(chuàng)新的玩法功能和引人的劇情設(shè)計(jì)來(lái)收獲用戶(hù)與流水的高品質(zhì)游戲，這也正是該品類(lèi)市場(chǎng)應(yīng)有的風(fēng)氣。

競(jìng)核相信，隨著國(guó)內(nèi)手游廠(chǎng)商們對(duì)女性玩家市場(chǎng)的判斷愈發(fā)清晰，布局愈發(fā)明確，買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)公平合理，該品類(lèi)市場(chǎng)終會(huì)朝著長(zhǎng)線(xiàn)良性發(fā)展的方向穩(wěn)步前進(jìn)。