作者：sunny

近日，一場直播促銷活動(dòng)把屈臣氏送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

屈臣氏本想靠著“一分錢搶購”活動(dòng)吸引流量來促銷，但主播一句“像瘋狗一樣咬人”讓其“翻車”，站在憤怒的消費(fèi)者對立面。

面對鋪天蓋地的聲討，屈臣氏也迅速發(fā)布了道歉聲明。

這到底是怎么回事？

主播辱罵消費(fèi)者 屈臣氏深陷輿論風(fēng)波

2022年1月11日，屈臣氏在自家線上平臺(tái)搞起“一分錢搶面膜”的促銷活動(dòng)，由于促銷活動(dòng)力度比較大，吸引不少消費(fèi)者前去“薅羊毛”。消費(fèi)者在屈臣氏平臺(tái)上可以用1分錢買到SNP愛神菲海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜和茉貝里思婚紗補(bǔ)水面膜，還可以用9.9元搶購一些其他商品。一些消費(fèi)者表示，屈臣氏這次促銷活動(dòng)力度還是蠻大，這兩款面膜可以按照活動(dòng)購買5次，并且持續(xù)的時(shí)間還是蠻長的，不像是其他的搶購活動(dòng)一秒鐘就沒了。

由于參與促銷活動(dòng)的商品僅支持線下門店取貨，大量消費(fèi)者前往屈臣氏各個(gè)線下門店取貨，卻遭到取貨難的問題。屈臣氏一些線下門店貼出告知書稱，由于屈臣氏點(diǎn)評自提活動(dòng)火爆，參與活動(dòng)的面膜已經(jīng)缺貨，無法提貨，下單成功的客戶需聯(lián)系官方客戶進(jìn)行處理，為表達(dá)歉意特向顧客提供一份小禮品。

來源：微博

針對線下門店取貨難的問題，不少消費(fèi)者抱怨道，“搞一場促銷活動(dòng)又不能夠兌換，商家是不是玩不起啊？”此外，不少顧客涌入屈臣氏中國的直播間反映無法取貨的問題時(shí)發(fā)現(xiàn)直播間正在按正常售價(jià)售賣參與促銷活動(dòng)的面膜，懷疑官方故意缺貨，單方面違約。

1月13日，屈臣氏官方直播間主播曾稱參與面膜促銷活動(dòng)的消費(fèi)者是“乞丐”，不過該言論沒有發(fā)酵。1月14日，屈臣氏官方直播間主播再次就促銷活動(dòng)事件稱，一些消費(fèi)者就是為了1分錢的東西，想要薅到就像“瘋狗一樣咬人”，薅到也不認(rèn)便宜，沒薅到也在這里咬人。同時(shí)，屈臣氏直播運(yùn)營人員大量拉黑反映取貨問題的消費(fèi)者。該事件進(jìn)一步發(fā)酵。1月15日，屈臣氏辱罵消費(fèi)者事件登上微博、今日頭條等平臺(tái)的熱搜榜，屈臣氏因此陷入輿論風(fēng)波中。

來源：微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)-屈臣氏輿情分析

1月15凌晨，屈臣氏中國就促銷活動(dòng)及相關(guān)主播不當(dāng)言論發(fā)布道歉聲明。屈臣氏表示，本次活動(dòng)因系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單，后期因庫存不足暫停了兌付，屈臣氏決定采取補(bǔ)貨的方式履行剩余訂單。抖音直播間辱罵消費(fèi)者的主播為合作的第三方機(jī)構(gòu)人員，不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度，后續(xù)會(huì)加強(qiáng)對員工及第三方人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

來源：屈臣氏微博聲明

北京屈臣氏龍旗購物中心店工作人員表示，目前已經(jīng)恢復(fù)向顧客提供促銷的面膜，上級公司已經(jīng)調(diào)度相應(yīng)物品來保障供應(yīng)。此外，屈臣氏中國官方直播間也已更換新主播，并正常開展直播活動(dòng)。

門店擴(kuò)張業(yè)績卻下滑 屈臣氏加碼線上營銷

公開資料顯示，屈臣氏是李嘉誠長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，零售業(yè)務(wù)包括保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品等商品。

2021年3月18日，長江和記有限公司公布了2020年財(cái)報(bào)，披露屈臣氏期內(nèi)收益為1596.19億港元（約合人民幣1336.99億元），同比下滑6%。屈臣氏中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，銷售額降至199.84億港幣（約合人民幣167.39億元），遠(yuǎn)高于整體零售跌幅，整個(gè)中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。

屈臣氏全球店鋪較2019年增加2%，即373家，中國區(qū)近500個(gè)城市經(jīng)營4115家店鋪，門店數(shù)量同比增長4%，2019年這一數(shù)據(jù)的增幅為9%。

屈臣氏表示，營收能力下滑很大程度上受到新冠疫情影響，雖然尚不能確定2021年市場穩(wěn)定狀況和情緒，但美容保健品是日常消耗品，零售部門將加快線上以及線下的策略方針，務(wù)求全力復(fù)盤。

雖然門店數(shù)量在增加，但屈臣氏中國區(qū)營收及業(yè)績卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。這與近幾年來電商和直播的崛起不無關(guān)系。對依賴線下門店的屈臣氏來說，電商和直播帶貨無疑分流了部分消費(fèi)者。因此，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，屈臣氏也開始追潮流玩起了線上營銷。

2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，利用頂尖“流量”明星持續(xù)拉動(dòng)新的流量入場；創(chuàng)建代言人微博話題、代言人海報(bào)官宣等線上營銷手段引起大量網(wǎng)友關(guān)注，引爆流量；利用企業(yè)微信和社群等私域矩陣，通過定制小程序明星店、周年賬單和榜單H5等線上情感分享活動(dòng)進(jìn)行用戶深度運(yùn)營，幫助屈臣氏小程序留存忠實(shí)用戶。

在流量線下轉(zhuǎn)化方面，屈臣氏推出主題樂包店，為顧客打造集視覺、聽覺多重專屬體驗(yàn)的系列活動(dòng)，營造專屬氛圍，收獲一眾年輕顧客喜愛。艾菲效果營銷數(shù)據(jù)顯示，用戶對屈臣氏小程序認(rèn)知度提升13%，屈臣氏自媒體粉絲增長率達(dá)到60%，企業(yè)微信拉新人數(shù)增長了152%。

2021年3月起，屈臣氏在全國所有門店上線了支付即服務(wù)的功能，顧客通過屈臣氏云店支付后憑證添加導(dǎo)購員名片，利用“支付即服務(wù)+企業(yè)微信”搭建私域流量池。此外，屈臣氏導(dǎo)購員還有權(quán)開展直播促銷，從而多元化觸達(dá)和連接消費(fèi)者。

而此次“翻車”的直播無疑也是促銷手段之一，但卻讓之前積累的效果和人氣很受傷。

賽道競爭激烈 傳統(tǒng)優(yōu)勢還能剩下多少？

除了直播“翻車”業(yè)績下滑，屈臣氏還面臨著激烈的競爭。

作為一家依托傳統(tǒng)美妝的零售商，屈臣氏在面對新零售和電商平臺(tái)的商業(yè)模式?jīng)_擊下，曾經(jīng)的行業(yè)優(yōu)勢日漸瓦解，與此同時(shí)，一些新型美妝集合店也正在快速發(fā)展，加速蠶食屈臣氏的市場。完美日記和橘朵等新銳國貨彩妝品牌也把單品牌店全線鋪開。2021年三季報(bào)顯示，完美日記擁有超200家線下門店，預(yù)計(jì)在2022年線下門店累計(jì)超600家。此外，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW?COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等新型美妝集合店正扎堆入市，調(diào)色師從2019年在廣深設(shè)店后，加快了開店步伐，目前擁有超過100家門店；WOW COLOUR由名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)孵化，門店數(shù)超過了300家；黑洞走的是“一城一店”的大店模式，如今在成都和廣州等大型城市均設(shè)有店鋪。

美妝大牌在保持線下基本面時(shí)也在加碼線上營銷。MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，直播帶貨等流量端，并嘗試與草根KOL合作方式。

面對競爭激烈的美妝賽道，經(jīng)歷了辱罵消費(fèi)者事件的屈臣氏將如何重塑品牌形象？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）