在我們“干杯10周年”后，bilibili要如何開啟下1個十年？

2019-07-02 20:35 作者:LSmiler 0人讀過 | 我要投稿

這篇內(nèi)容“又臭又長” ，更像是從我自己習(xí)慣撰寫的產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）分析報(bào)告中拎出各種片段然后“拼湊”出來的東西——然而，這或許才是我更擅長的風(fēng)格（之一）。

ok，開始吧。希望你能從中得到某些不經(jīng)意的“干貨”。

漫威電影宇宙在2019年達(dá)成了10周年的完滿收官，bilibili也迎來了10周年——干杯！。這2件事其實(shí)從表面上看沒什么關(guān)系，但深層來講，都是伴隨著一種姑且稱為“泛娛樂化”的風(fēng)潮而順勢而上的。

漫威電影宇宙中的作品，借助好萊塢成熟的影視工業(yè)技術(shù)（包括影像、劇本等），的確塑造了不少讓人印象深刻的人物形象，撇開電影中希望傳達(dá)出的什么價值觀，其實(shí)站在2019年回頭看，MCU的電影都是通俗意義上的“爆米花電影”——的確，漫畫粉和最純粹的觀眾都能得到不同程度的滿足，即使不想深挖其中的人物關(guān)系、彩蛋什么，光是各種大片特效也就足夠了。

這也就是“泛娛樂化”的顯著特點(diǎn)——不需要有深刻的內(nèi)涵，不需要讓受眾獲得某種知識，只需要讓受眾在接觸這種娛樂形式中得到快樂。

b站這么多年走下來，其實(shí)也是“泛娛樂化”的套路，事實(shí)也證明了，這個套路在商業(yè)上的成功——至少成功IPO了，公開資料說活躍用戶也超過1億。對于b站這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量數(shù)據(jù)還是很讓人樂觀的。

那么，b站要如何開啟下1個十年？如果延續(xù)現(xiàn)在的運(yùn)營思路，會怎樣？

我們先要確定幾個內(nèi)容，第一，b站的用戶畫像；第二，b站的盈利模式；

首先，b站的核心用戶是學(xué)生群體（以我自己的后臺粉絲數(shù)據(jù)看，主要的年齡段是14-24歲，大概也是b站主要用戶的情況），而且這些學(xué)生朋友通常都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市（直轄市、省會城市為主），這些城市通常是二次元文化相對有市場（氛圍）的地方——畢竟，你也很難想象一個縣城會有什么“大型動漫祭”。

其次，這類核心用戶的擁有很多的可支配時間，所以對b站app的沉浸度相對較高，另外，這類群體也是國產(chǎn)手游主攻的對象。同時，這類核心用戶的可自由支配的資金總體不多，大部分資金來自父母，少部分可能有兼職（例如自己就是UP主，有一定的視頻收益）。

但這類群體很愿意為喜歡的東西花錢，比如各類皮膚、手辦——這和另一個領(lǐng)域的“追星心理”是相似的，有時消費(fèi)是缺少理智。

第三，是b站的盈利模式。這里分為了【1】與協(xié)作的分成、【2】廣告收入、【3】自營業(yè)務(wù)盈余。

其中，【1】與協(xié)作的分成細(xì)分為：up主充電的抽成、up主直播收益的抽成、游戲代理的分成、手辦等周邊販?zhǔn)鄣姆殖傻龋弧?】廣告收入：這個大家都懂的；【3】自營業(yè)務(wù)盈余：b站的類似BML的大型活動的門票、大會員、自營的（如2233手辦、小電視等）周邊。

那么，以目前b站的用戶畫像和盈利方式，在b站維持【現(xiàn)有運(yùn)營思路】，能在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎？從5-10年的遠(yuǎn)期看，能繼續(xù)成長壯大嗎？

我的理解是：如果沿用【現(xiàn)有運(yùn)營思路】，1-3年內(nèi)，b站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可能會比較好看，甚至扭虧為盈；但從第5年之后，b站可能會出現(xiàn)“謹(jǐn)慎不樂觀”的情況。

目前b站是用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容為主的平臺，而且，從【現(xiàn)有運(yùn)營思路】來看，宏觀策略是主導(dǎo)各種【娛樂向內(nèi)容】，這也符合平臺目前的邏輯，因?yàn)椤緤蕵废騼?nèi)容】可以最大化的吸引用戶，在供給端和需求端的【數(shù)據(jù)】都會很好看。

所以，有些觀點(diǎn)稱，b站是個“學(xué)習(xí)型平臺”，我覺得是不成立的。沒錯，b站的確有很多【干貨】的內(nèi)容，比如學(xué)科知識、化妝技巧、視音頻剪輯類等。但這些放在整個【產(chǎn)出池】來看，產(chǎn)出少+受眾小是現(xiàn)實(shí)。

如果說b站是個“學(xué)習(xí)型平臺”，那就意味著，30%用戶的需求是各種“知識”，而視頻總產(chǎn)出的30%與知識有關(guān)。但這種結(jié)構(gòu)顯然不符合平臺運(yùn)營邏輯——因?yàn)椴粫羞@么高比例的需求&供給。用戶總體基數(shù)越大，對于“知識類”的需求就越低。所以，如果b站產(chǎn)出結(jié)構(gòu)是：33%知識類視頻，33%番劇，33%非知識類視頻；很可能是理想場景。tip：嚴(yán)格來說，番劇更偏向“娛樂內(nèi)容”。

既然不能成為“學(xué)習(xí)型平臺”，b站的主要輸出可能還是偏【娛樂向內(nèi)容】，但保持這樣的運(yùn)營思路就存在用戶的理論上限，因?yàn)榭紤]到b站的活躍用戶畫像，娛樂向內(nèi)容太多，會自然迭代掉一些偏愛“品質(zhì)視頻”的用戶——這也就意味著，如果b站又想力推【娛樂向內(nèi)容】，還不能通過某種手段拓展用戶年齡的上下限（主要是上限），活躍用戶數(shù)在未來會呈現(xiàn)遞減趨勢。

如果問，b站現(xiàn)在能不能不走“娛樂化”？答案是，不能。

b站的“娛樂化”，是每個基于內(nèi)容而發(fā)展的平臺的必然。我們甚至可以參考【某乎】，早期的平臺不管是問與答質(zhì)量都很高，現(xiàn)在的平臺的確依舊有質(zhì)量很高的內(nèi)容產(chǎn)出，但宛若大海撈針——平臺為了增加流量而引入“娛樂化”是必然，引發(fā)的負(fù)作用就是，現(xiàn)在提到某乎，會有人開玩笑說這里是段子池。

【某乎】的高層不懂這個道理和趨勢嗎？我認(rèn)為他們肯定知道，但這是唯一的出路，或者是沒有辦法的辦法——內(nèi)容產(chǎn)出不是像天貓和京東一樣賣產(chǎn)品，內(nèi)容只是need，不是must。天然屬性限制發(fā)展策略。

這也就是為什么我認(rèn)為“1-3年內(nèi)，b站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可能會比較好看，甚至扭虧為盈；但從第5年之后，b站可能會出現(xiàn)“謹(jǐn)慎不樂觀”的情況”，b站的用戶數(shù)還會增加，但用戶數(shù)達(dá)到峰值后會下滑，用戶會流失，而如果宏觀經(jīng)濟(jì)再不景氣，處在經(jīng)濟(jì)周期中部的b站的處境可能會更尷尬。

b站的這種運(yùn)營思路對于產(chǎn)出“非娛樂化內(nèi)容”的up主來說是不利的，除非up主傳視頻就是for fun，有人來看就足夠，而不考慮制作成本和收益問題。這里的收益不僅是現(xiàn)金回報(bào)，還有人氣、自身品牌塑造等。

說個過分點(diǎn)的話，就是產(chǎn)出“非娛樂化內(nèi)容”的up主，想從0做到10w粉絲的過程，會相對越來越艱難。原因無他，就是平臺用戶的這種需求較少，如果某個領(lǐng)域的平臺受眾僅有5w，這個領(lǐng)域哪怕你做得再精妙，理論粉絲數(shù)也只有5w。

另外，由于b站up主以學(xué)生為主，除非畢業(yè)后依舊以視頻產(chǎn)出為職業(yè)，否則，大多數(shù)在進(jìn)入職場后往往無暇做視頻，轉(zhuǎn)為普通用戶，隨著閱歷的增加，對于相對重復(fù)的“娛樂化內(nèi)容”也難免會有自然抵觸，這也是總用戶下滑的可能原因。

當(dāng)然，你說b站要怎么轉(zhuǎn)型？很嚴(yán)肅地講，如果b站依舊圍繞ACG文化，目前的狀態(tài)已經(jīng)算是很好的了。ACG文化又與“娛樂主義”是一脈相承的，游戲、動畫、漫畫產(chǎn)生的初衷是為了讓用戶覺得“fun”，至于“厚重感”那是額外的加分項(xiàng)。但ACG文化是b站的根基，如果沒了它，b站就可能不是“b站”了。

除非b站能想到某種方式來拓展主要用戶的年齡上限（or下限），比如從14-24歲拓展到4歲-34歲，那可能會迎來用戶基數(shù)的增長。那無非是這一代b站用戶成為爹媽后，從b站平臺獲取母嬰、裝修、自我學(xué)習(xí)、職場等半娛樂半干貨的東西，但目前國內(nèi)結(jié)婚率、生育率已經(jīng)出現(xiàn)宏觀層面的不樂觀，而房價讓無數(shù)人望而卻步，這些東西雖然有存在的必要，但受眾面真的不廣——何況，已經(jīng)有平臺在做類似的事兒，b站有必要冒這種可能血虧的風(fēng)險嗎？

更為關(guān)鍵的是，b站只是一個平臺，一個品牌，并不像技術(shù)公司那樣可以通過軟硬件迭代來迎合時代變化，這或許是b站知道、頭疼但也無可奈何的事。

單純從財(cái)務(wù)角度說，b站能做的也只是盡可能讓盈利渠道再寬一點(diǎn)，比如增加一些不影響觀賞品質(zhì)的貼片廣告、通過與up主合作自制能外賣其他平臺的視頻、引入商城概念進(jìn)行更商業(yè)化升級，這樣才有相對充裕的資金來引入相對高質(zhì)量的內(nèi)容（不管是自制內(nèi)容、給予優(yōu)質(zhì)up主補(bǔ)貼還是外購各種版權(quán)內(nèi)容）。

平心而論，還是真誠地希望b站能固守初心，有條不紊地調(diào)整宏觀戰(zhàn)略，讓一眾新老用戶有個值得期待的20周年的“干杯”！(づ￣3￣)づ╭?～